Logo



Av. Birce Aksakal 2020-01-01T00:00 Universal

Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam Ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz İncelemesi

 


A. Giriş

05.05.2021 tarihinde, Reklam Kurulu'nun 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı olarak kabul edilen “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz” yayımlanmıştır.  

Kılavuz, sosyal medya etkileyicileri tarafından tüketiciye yönelik yapılan her türlü ticari reklam ile ticari uygulamayı kapsamaktadır. Aynı zamanda Kılavuz ile, 07.11.2013 tarihli ve 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun(“Kanun”) ile 10.01.2015 tarihli Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği(“Yönetmelik”), 04.05.2021 tarih ve 309 sayılı Reklam Kurulu toplantısında alınan karar dayanak alınmaktadır.

Sosyal medya etkileyicileri, reklam ajansları ve reklam verenler Kılavuz’da yer alan hususlar bakımından ayrı ayrı sorumlu kabul edilmişlerdir.

Kılavuz, sosyal medya etkileyicileri tarafından ticari kazanç sağlamak adına gerçekleştirdikleri reklam faaliyetlerinde uyulması gereken esasları açığa kavuşturmakla birlikte, yer verdiği açık düzenlemeler ile de uygulamada yer alan birçok soru işaretine çözüm niteliği taşımaktadır.

B. Tanımlar

Sosyal mecraların çoğalması ve sosyal medya kullanımın yaygınlaşmasıyla birlikte; sosyal medya üzerinden ticari kazanç ve reklam faaliyetinde bulunan kişilerin sayısı da her geçen gün artmaktadır. Kendilerini “influencer” olarak da tanımlayan kişiler, Kılavuzda yer alan lafzıyla “sosyal medya etkileyicileri”;

“Sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişiyi”

ifade etmektedir.

Diğer bir anlatımla sosyal medya etkileyicileri, kullandıkları sosyal medya platformları/ ortamları üzerinden reklam verene ait bir mal ve/veya hizmetin satış veya kiralanmasına dair “işbirliği” çalışmaları yürütmekte, bu sayede hedef kitlede yer alan kişi ve/veya kişileri bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi olarak konumlanmaktadırlar.

Nitekim İngilizce tanımından hareketle “influencer” kelimesi kökeni “influence” olmak üzere sırasıyla “etkileyici” ve “etkilemek” anlamlarına denk düşmektedir[1]. Gerçekten de, istatistiki bilgi olmamakla birlikte günümüzdeki sosyal medya kullanımlarına bağlı tüketim alışkanlıklarına bakıldığında, sosyal medya etkileyicilerinin kişilerin mal/hizmet satın alımlarında etkileyici oldukları ve kişilerin görüşlerinde etkileyici konumda yer aldıklarını söylemek mümkün.

Öte yandan, Yönetmelikte yer alan tanımlara ek Kılavuzda ayrıca “sosyal medya” tanımına da açıkça yer verilmiştir. Buna göre sosyal medya;

“4/5/2007 tarihli ve 5651 sayılı İnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlenmesi ve Bu Yayınlar Yoluyla İşlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkında Kanun kapsamında sosyal etkileşim amacıyla kullanıcıların internet ortamında metin, görüntü ve ses gibi içerikleri oluşturmalarına, görüntülemelerine veya paylaşmalarına imkân sağlayan gerçek veya tüzel kişiler”

şeklinde tanımlanmaktadır.

İlgili tanım ile, sosyal medya etkileyicilerinin ticari kazanç sağlamak amacıyla reklam ve pazarlama faaliyetlerinde bulundukları “sosyal medya” ortamları da detaylandırılmaktadır.

C. Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Hangi Hususlara Dikkat Edilmesi Gerekmektedir?

Dikkat! Örtülü Reklam Yasağı!

Sosyal medya etkileyicileri tarafından mal/hizmete ilişkin yapılan reklam faaliyetlerinin açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmesi ve ayırt edilebilir olması zorunludur. Diğer bir anlatımla, sosyal medyada da sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır. Örtülü reklam yasağına ilişkin ayrıca Yönetmeliğin 22.maddesinde de hüküm bulunmaktadır.

Filtre ve Efekt Kullanımlarına Dikkat!

Kılavuz’da sosyal medya etkileyicisinin yükümlülüklerini düzenleyen 6.madde ile, sosyal medya etkileyicilerine yönelik, herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtreleme uygulamalarını kullanması durumunda görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtmesi zorunluluğu getirilmiştir.

Sosyal Medya Paylaşımında Kullanılması Zorunlu Etiket (#),

Açıklamalar ve Kullanım Şekillerine Dikkat!

 

Sosyal medya etkileyicilerinin kazançlarının büyük bir dilimini kapsayan reklam paylaşımlarına ilişkin bu durumun Kılavuz'un 7 nci, 8 inci, 9 uncu ve 10 uncu maddelerinde yer alan ifadelerden en az birisi ile açıkça belirtilmesi zorunlu tutulmuştur.

Diğer bir anlatımla, Kılavuz’un 5. Maddesi ile, reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydaların sağlandığı paylaşımlarda sosyal medya etkileyicisi tarafından, ticari reklam ilişkisinin gerçekleştiği platforma bağlı olarak Kılavuz’da düzenlendiği şekliyle etiket ve/veya açıklamalara yer verilmesi gerektiği düzenlenmektedir.

Sosyal paylaşım kanalları özelinde yer verilmesi gereken etiket ve açıklamalara aşağıda detaylıca yer vermekteyiz:

  1. Video paylaşım mecralarında yapılan reklamlar (m.7)

Kılavuz’da yer alan örnek video paylaşım mecraları:

 

YouTube ve Instagram TV gibi mecralar

 

Paylaşım şekli:

 

 

YouTube ve Instagram TV gibi video paylaşım mecralarında yapılan reklamlar ile canlı yayın niteliğinde olan paylaşımlarda video içinde sürekli olarak veya videonun başlığında ya da açıklama kısmında veya ilgili reklamın geçeceği bölümün başında tüketicileri “daha fazla oku” gibi bir alanı tıklamak zorunda bırakmadan yazılı ve sözlü olarak aşağıda belirtilen açıklamalardan en az birine yer verilir:

 

  1. “Bu video [reklam veren] reklamlarını içermektedir.”
  2. “Bu video, [reklam veren] ile ücretli işbirliğini içermektedir.”
  3. “[Reklam veren]’in destekleri ile.”
  4. “Bu ürünleri [reklam verenden] hediye olarak aldım.”
  5. “Ürünleri bana gönderdiği için [reklam verene] teşekkürler.”

 

 

  1. Fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında yapılan reklamlar (m.8)

 

Kılavuz’da yer alan örnek fotoğraf ve mesaj paylaşım mecraları:

 

Instagram, Facebook, Twitter gibi fotoğraf ve mesaj paylaşım mecraları

Paylaşım şekli:

 

Instagram, Facebook, Twitter gibi fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında paylaşılan fotoğrafın ve/veya mesajın içinde ya da altında veya açıklamalarında reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biriyle birlikte aşağıda belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilir:

  1. #Reklam
  2. #Reklam/Tanıtım
  3. #Sponsor
  4. #İşbirliği
  5. #Ortaklık
  6. “@[Reklam veren] ile işbirliği”
  7. “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”
  8. “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”

 

 

 

  1. Podcast mecrasında yapılan reklamlar (m.9)

Kılavuz’da yer alan örnek podcast paylaşım mecraları:

 

Kılavuzda örnek podcast mecralarına yer verilmemiştir. Öte yandan günümüzde kullanılan; Spotify, Apple Podcast kullanım amaçları bakımından lafzı geçen platformlara örnek verilebilir.

Paylaşım şekli:

 

Podcast aracılığıyla yapılan reklamlarda yayının başında, ortasında ve sonunda, yazılı ve sözlü olarak aşağıda belirtilen açıklamalardan en az birine yer verilir:

 

  1. “Bu podcast, [reklam veren] hakkında reklam içerir.”
  2. “Bu podcast, [reklam veren] ile ücretli bir işbirliğinden oluşmaktadır.”
  3. “[Reklam veren]’in destekleri ile.”
  4. “Ürünleri (podcastimde bahsettiğim) [reklam verenden] hediye olarak aldım.”

 

 

 

 

  1. İçeriğin yalnızca kısa bir süre için görülebildiği mecralarda yapılan reklamlar (m.10)

Kılavuz’da yer alan örnek kısa süreli içerik paylaşım mecraları:

 

Snapchat ve Instagram hikâyeleri gibi

Paylaşım şekli:

 

Snapchat ve Instagram hikâyeleri gibi içeriğin yalnızca kısa süreliğine görülebildiği reklamlarda, paylaşım süresince reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biri ile birlikte aşağıda belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilir:

 

  1. #Reklam
  2. #Reklam/Tanıtım
  3. #Sponsor
  4. #İşbirliği
  5. #Ortaklık
  6. “@[Reklam veren] ile işbirliği”
  7. “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”
  8. “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”

 

 

Sosyal medya etkileyicileri tarafından Kılavuz’un 7, 8,9 ve 10. Maddelerinde yer alan etiket ve açıklamalar:

  1. Paylaşım içinde kullanılan renklerden ve arka fondan ayırt edilebilir nitelikte ve kolaylıkla okunabilir büyüklükte olmalıdır.
  2. Tüketicilerin paylaşımla ilk karşılaştıkları anda başka bir şey yapmalarına gerek kalmadan paylaşımın ticari reklam olduğu anlaşılacak biçimde ve konumda belirtilmelidir.
  3. Paylaşımda başka etiket veya açıklamalara yer verilmesi durumunda, bu etiket veya açıklamalar arasında görünebilir şekilde belirtilmelidir.
  4. Paylaşımın yer aldığı mecranın ara yüz ve teknik özellikleri de dikkate alınarak tüketiciler tarafından ilk bakışta fark edilebilecek biçimde sunulmalıdır.

 

Kılavuz ile, farklı sosyal medya platformlarında kullanılacak etiket ve/veya açıklamanın yazılı, sözlü veya hangi kelime dizinleri bir araya getirilerek kullanılacağının düzenlenmesinin yanı sıra, yapılacak etiket ve açıklamaların tüketiciler nezdinde ikilem yaratmayacak şekilde ticari reklam olduğunun anlaşılması adına yazı tipi ve fon düzenlemelerinde uyulması gereken esaslar da açıkça belirtilmiştir.

Nitekim, Kılavuz’un yayınlanmasından önce uygulamada örnekleri ile sıkça karşılaştığımız sosyal medya reklam/ pazarlama faaliyetlerinde kimi sosyal medya etkileyicisi tarafından ilgili etiket ve/veya açıklamalara yer verilmiyor yahut yer verilse dahi ürün veya akış ön plana çıkartılarak etiket veya açıklama arka planda bırakılıyordu. Benzer biçimde etiketler okunması güç küçüklükte/büyüklükte konumlandırılırken, etiket/açıklama rengi ile paylaşımın içerisinde kullanılan renkler benzerlik gösteriyor; bu nedenle etiket paylaşım zemininde ayrıca ayırt edilemiyor/ fark edilemiyordu. Kılavuzda yer alan detaylı açıklamalar ile hangi mecralarda hangi etiketlere hangi usullerde yer verileceğinin açıklığa kavuşturulmasıyla birlikte tüketici nezdinde de olası karışıklıkların bu suretle giderileceğini düşünmekteyiz.

D. Sosyal Medya Etkileyicilerinin Yükümlülükleri ve Kaçınması Gereken Davranışlar Nelerdir?

Sosyal medya etkileyicisinin yükümlülükleri Kılavuz’un 6.maddesinde düzenleme alanı bulmuştur. Buna göre sosyal medya etkileyicileri;

a) Henüz deneyiminin bulunmadığı bir mal veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunamaz.

b) İlgili mevzuatına aykırı olacak şekilde bir mal veya hizmete ilişkin sağlık beyanında bulunamaz.

c) Bir mal veya hizmete ilişkin nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanmayan ve ispatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunamaz.

ç) Doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere yönlendirmede bulunamaz, bu mal veya hizmetlerin tanıtımını yapamaz.

d) Kendisine reklam veren tarafından hediye edilmiş bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimi oluşturamaz.

e) Bir mal veya hizmetin ticari reklamına ilişkin herhangi bir reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağladığı süre boyunca kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimi oluşturamaz.

f) Herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtreleme uygulamalarını kullanması durumunda görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtir.

g) Sosyal medya aracılığıyla bir mal ve/veya hizmet hakkında iletişim kurmak için sistematik olarak sahte veya var olmayan kimlikleri toplu olarak oluşturamaz ve/veya kullanamaz.

Görüldüğü üzere, sosyal medya etkileyicisinin yükümlülüklerine ilişkin açıklamalar ile, sosyal medya mecralarının kullanımında dikkat edilmesi gereken durumlar detaylandırılmış, sosyal medya etkileyicilerinin kaçınması gereken faaliyetler de bu suretle düzenleme alanı bulmuştur. Zira bu düzenlemeler ile kişiler deneyimlemedikleri bir mal ve/veya hizmeti onaylar nitelikte veya deneyimlediği algısı yaratır biçimde paylaşım yapamayacak ve reklam verenden ticari kazanç/ ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağladığı süre boyunca kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimi oluşturamayacaktır. Düzenlemelerden de açıkça tespit edilebildiği üzere, sosyal medya sağlayıcıları tüketici nezdinde karışıklığa sebebiyet vermeyecek şekilde pazarlama iletişim faaliyetlerinde bulunacak, her halükarda yaptığı reklam/pazarlama paylaşımlarında ilgili sosyal medya mecrasına uygun etiket ve açıklama kullanımına dikkat edecektir.  

E. Reklam Verenin Sorumluluğu Nedir?

Kılavuz’un 11.maddesi ile reklam verenlerin sorumluluğu da düzenlenmiştir. Buna göre reklam veren;

  1. Sosyal medya etkileyicilerini bu Kılavuz hükümleri hakkında bilgilendirmek,
  2.  Sosyal medya etkileyicilerinin, 6502 sayılı Kanun, Yönetmelik ve bu Kılavuz dâhil olmak üzere ilgili kanun ve yönetmeliklere uymasını istemek,

c)  Reklam veren tarafından sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısları kullanmasına izin verildiği durumlarda, sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısların da (b) bendinde belirtilen yükümlülüklere uyması gerektiğine dikkat çekmek,

ç) Sosyal medya etkileyicilerinin yükümlülüklerini yerine getirmesi için çaba göstermek ve ihlallere karşı önlem almak,

ile sorumludur.

Aynı zamanda, reklam veren, sosyal medya etkileyicilerinin kendi sorumluluğu olduğu gerekçesine dayanarak, birinci fıkrada belirtilen yükümlülüklerden kaçınamaz.

Reklam verenin ilgili fıkralarda belirtilen yükümlülüklere uygun hareket ettiğini ispatlaması durumunda, sosyal medya etkileyicilerinin kurallara uymasını sağlamak adına kendisinden makul olarak beklenebilecek en iyi çabayı gösterdiği kabul edilir.

Dikkat edileceği üzere, Kılavuz’un ilgili maddesi ile sosyal medya etkileyicilerine yönelik Kılavuz hükümleri hakkında bilgi verilmesine dair yükümlülükler de reklam veren ’in sorumluluğu kapsamında düzenlenmiştir.

Kılavuz’un Yükümlülük başlıklı son maddesine göre; Reklam verenler,  reklam ajansları ve mecra kuruluşu olarak sosyal medya etkileyicilerinin her biri, bu Kılavuz maddelerine uyum konusunda ayrı ayrı sorumludur.

F. Sonuç

İnternet kullanıcılarının kullanımında yer alan sosyal medya platformlarının hayatımızdaki yeri 2000’li yılların başlarına dayanmaktadır[2]. Her ne kadar sosyal medya etkileyicilerinin reklam faaliyetlerinde uyulması gereken esaslar henüz yayınlanmış olsa da, Türkiye’de sosyal medya etkileyicilerinin platformlar aracılığıyla reklam, pazarlama ve tanıtım faaliyetlerini yürütmeleri 2010’lu yılların ilk yıllarına denk gelmektedir. 

Bir görüşe göre, sosyal medya etkileyicileri, kendilerini takip eden insanlar için ölçülebilir bir sosyal ağ oluşturmakla birlikte markalar da geleneksel reklamcılık tekniklerini bırakmaya başladıkça bu tarz etkileyicilere yönelik talep de artacaktır[3].

Her ne kadar Yönetmelik ile reklam süreçlerinde uyulması gereken esaslar düzenlenerek tüketicinin korunması esas alınmış olsa da; ilk defa bir Kılavuz ile sosyal medya etkileyicileri tanımlanmış ve her bir platform özelinde ticari kazanç elde etmeye ilişkin reklam faaliyetlerinde yer verilmesi gereken ifadeler açıkça sıralanmış, gerek sosyal medya etkileyicilerin yükümlülükleri gerek de reklam verenlerin sorumlulukları ayrı ayrı belirtilmiştir.

Mevcut durumda esas olan tüm bu ticari kazanç ve pazarlamaya ilişkin reklam çalışmalarının tüketicinin korunması ilkesi de gözetilerek şeffaf biçimde yürütülmesinin sağlanmasıdır. Kanun ve Yönetmelikte yer alan düzenlemelere ek olarak yeni yayımlanan Kılavuz içeriği de, reklam verenleri, reklam ajanslarını ve sosyal medya etkileyicilerinin her birini Kılavuz’a uyum konusunda ayrı ayrı sorumlu tutmakta bu haliyle de sosyal medya pazarlamasında görev alan aktörlere yol gösterici nitelik taşımaktadır.

 

 

 


[2] Detaylı bilgi için bkz. www.dijitalajanslar.com/sosyal-medya-tarihcesi. Örneğin, 2003 senesinde kurulan Linkedin platformunu, 2004 senesinde Myspace ve Facebook takip etti. 2005 senesinde Youtube aktif hale getirildi, 2006 senesinde Twitter tanıtıldı. 2010 senesinde ise Instagram tanıtıldı. (E.T.: 09.05.2021)

[3] OYMAN, Mine/ AKINCI, Semra; “Sosyal Medya Etkileyicileri Olarak Vloggerlar: Z Kuşağı Üzerinde ParaSosyal İlişki, Satın Alma Niyeti Oluşturma ve Youtube Davranışları Açısından Vloggerların İncelenmesi”, Akdeniz İletişim Dergisi, s. 446, https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/923456, (E.T.: 10.05.2021)

Özel Alan Demo İçerik
Blog

Soru Sor

Soru Sor Sorularınızı hızlı ve doğru şekilde cevaplamak için uzman kadromuzla birlikte çalışmaktayız.


Abone Ol Paylaşılan bloglardan haberdar olmak için abone olabilirsiniz
Tüm Haberler ve Blog