Her gün gelişen teknoloji ile dijitalleşen dünyada, pazarlama ve reklam sektörü de internet ortamında etkisi daha hissedilir hale gelmiştir. Tüketici ve potansiyel müşteri olarak görülmekte olan hedef kitlenin sosyal medya mecralarını aktif olarak kullanması ile markalar dijital pazarlama ve reklam faaliyetleri ile tanıtım yapmaya başlamışlar ve varlıklarını her geçen gün daha geniş çevrelere duyurmaya başlamışlardır. Bu faaliyetler özellikle zaman içerisinde sosyal medya etkileyicisi adı altında bazı kişilerin öncü olarak ortaya çıkmasına neden olmuş; hatta bu bir tanım olmaktan ziyade iş kolu olmaya başlamıştır. Doktrindeki tanımlardan yola çıkarak internet alt yapısına dayalı olarak kullanıcıların duygularını, düşüncelerini, ürettiklerini paylaştıkları profillere sahip olduğu etkileşim ve paylaşıma elverişli ortam olarak tanımlayabileceğimiz sosyal medyada aktif ve tanınır olan sosyal medya etkileyicileri, reklam veren markalar ile iş birliği yaparak markaların ürünlerini ve hizmetlerini sosyal medya kullanıcılarına tanıtmaya başlamıştır.
Zamanla sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan bu pazarlama faaliyetleri pazarlama ve reklam sektöründe büyük bir dilim haline gelmiş, tüketici üzerinde satın almaya yönelik kuvvetli etkiler kurmaya başlamıştır. Her ne kadar reklam sektörü hakkında hukuki düzenlemeler bulunmaktaysa da sosyal medya ile yapılan paylaşımların reklam niteliğinde olduğunun kullanıcı tarafından anlaşılması, sosyal medya mecrasında paylaşılan yayınların reklam olduğunun ayırt edilebilmesi, bu şekilde yaşanabilecek her türlü ihlalin önüne geçilmesi gerekmiştir. Dolayısıyla Reklam Hukuku’na ek olarak sosyal medyada yapılan ticari reklamlara ve paylaşımlara ilişkim düzenlemeler Ticaret Bakanlığı’nın yayınladığı Kılavuz ile Türk Hukuku’na dahil edilmiştir.
En nihayetinde sosyal medyada yapılan reklamların geleneksel reklam hakkında var olan hukuki düzenlemelere tabi tutulacağı açık olmak ile birlikte Kılavuz’da yer alan düzenlemelerde tüketicinin yanılması veya kandırılmasının önüne geçmek için daha spesifik uygulamalar yer almaktadır.
Bu çalışma kapsam itibariyle dört ana bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde, çalışmanın merkezindeki konu olan sosyal medya etkileyicileri hakkında kısa bir giriş yapılarak konunun takdimi yapılmıştır. Makalenin ikinci bölümünde “sosyal medya etkileyicisi” kavramının özellikle tanımı ve kavramsal çerçevesi belirtilerek etkileyicilik unsurunun ne anlama geldiğine değinilecektir. Üçüncü bölümde, sosyal medya etkileyicileri (influencer) sözleşmeleri borçlar hukuku kapsamında bazı doktrin görüşleri çerçevesinde irdelenecektir. Dördüncü bölümde, sosyal medya etkileyicileri konunun reklam hukuku boyutu itibariyle ele alınacaktır. Beşinci bölümde, sosyal medya etkileyicilerinin pazarlama faaliyetleri tüketici hukuku, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği, haksız rekabet hukuku ve Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz Çerçevesinde detaylı şekilde incelenecektir. Son bölüm olan sonuç kısmında ise bu konuda çalışma itibariyle yazarın konu ile ilgili yazarın özgün çıkarımına yer verilecektir.
Doktrindeki tanımlardan yola çıkarak internet alt yapısına dayalı olarak kullanıcıların duygularını, düşüncelerini, ürettiklerini paylaştıkları profillere sahip olduğu etkileşim ve paylaşıma elverişli ortam olarak tanımlayabileceğimiz sosyal medyanın geçmişi çok eskiye dayanmamaktadır[1]. Yeni gelişen bir alan olan bu mecra, kişilerin bireysel paylaşım yapmalarının yanı sıra iş birliği adı altında çalışma hayatını sürdürmeye başladığı bir alan olmaya evrilmektedir. Türkiye Cumhuriyeti Ticaret Bakanlığı tarafından 5 Mayıs 2021 tarihinde yayınlanan “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz”[2] (“Kılavuz”) metninde yer alan sosyal medya etkileyicisi terimi aynı Kılavuz’da; “Sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi”[3] olarak tanımlanmıştır.
Kılavuz tarafından sosyal medya etkileyicisi olarak tanımlanan kişi, günlük hayatta influencer olarak da bilinmektedir. Influencer, influence (etkilemek) kelimesinden gelen, etkileyici olarak dilimize çevrilebilecek, kelimenin tam anlamıyla halkı bir konuda etkileme gücü olan kişi olarak tanımlanabilecektir[4].
Sosyal medya etkileyicileri; popüler sosyal medya uygulamalarında, kendi kullanıcı hesapları üzerinden belirli ürün veya hizmetlerin tanıtımını yapmak üzere deneyimlerini sunarak paylaşımda bulunmaktadır. Çoğunlukla Instagram, Twitter, Tiktok, Facebook, Youtube gibi uluslararası düzeyde tanınmış, popüler sosyal medya uygulamalarında kullanıcı hesapları bulunan sosyal medya etkileyicileri; sahip olduğu ürünler, aldığı hizmetler, kullandığı uygulamalar için kendi deneyimlerini veya anlaşma sağladığı markaların tanıtımı için yorumlarını halka duyurmaktadır[5].
Sosyal medya etkileyicileri kullandıkları ürünler hakkında kendi deneyimlerinden yola çıkarak hedef kitlesinde etki edebilecek şekilde yorumlarını paylaşırlar. Bu paylaşımların bazıları herhangi bir iş birliği anlaşmasına tabi olmadan da yapılabilmektedir. Öte yandan markalarla iş birliği anlaşmaları yaparak markanın ürünü veya hizmeti hakkında paylaşım yapan sosyal medya etkileyicisi genellikle bu deneyimleri sağlamak için bir ücret ödememektedir. Markalar tarafından ürünlerinin sosyal medya etkileyicisine hediye edilmek suretiyle reklam faaliyetlerinin yürütülmesi ya da hizmetleri hakkında reklam yapılması için sosyal medya etkileyicisinin ücretsiz olarak hizmetten faydalanmasının sağlanması söz konusu olmaktadır. Zira bu yöntem ile dijitalleşen dünyada reklam alanının genişletilmesi, farklı ve sayıca fazla kitlelere ulaşılması hedeflenmektedir.
Sosyal medya etkileyicileri bu imkanlar dahilinde hedef kitleye kendi deneyimlerini ve yorumlarını samimi bir şekilde ifade edebilmektedir. Bir ürün veya hizmetin önerisi yapılırken deneyimlemiş birinden öneri alınmış olunması vatandaş nezdinde güven düzeyini arttırmaktadır. Yine yapılan araştırmalar neticesinde internet ortamında yapılan çevrimiçi yorumların inandırıcılığı ve etkileyiciliğinin yüksek olduğu tespit edilmiştir. Forbes şirketi tarafından paylaşılan istatistiklere göre; “Çevrimiçi yorumların satın alma kararlarının %67,7'sini etkilediği (2015), insanların % 84'ünün çevrimiçi yorumlara kişisel bir öneri kadar güvendiği (2016) ve tüketicilerin %74'ünde olumlu yorumların yerel bir işletmeye daha fazla güvenmelerini sağladığı (2016)” tespit edilmiştir[6]. Bunun yanı sıra Türkiye’nin de üye olduğu International Organization for Standardization (“ISO”) sivil toplum örgütü tarafından yapılan araştırmalar sonucunda çevrimiçi yorumların tüketici nezdinde çok etkili olduğu, iyi yönetilen internet sitelerinin dahi tüketicide güven uyandırdığı tespit edilmiştir[7].
Sosyal medya etkileyicileri açısından pazarlama ajansı olan Creator isimli şirket tarafından yapılan inceleme ile Türkiye’de yaklaşık 60.000 sosyal medya etkileyicisinin olduğu tespit edilmiştir. Bu sosyal medya etkileyicilerinin demografik yapısına bakıldığında %55,2’sinin kadın, %44,8’inin ise erkek olduğu görülmüştür. Yaş dağılımı noktasında hedef kitlenin % 41.9'unun 25 - 34 yaş aralığında iken yüzde 36.3'ünün 18 - 24 yaş aralığında yer aldığı sonucuna varılmıştır[8]. Dolayısıyla sosyal medya etkileyicileri tarafından farklı yaş aralığındaki hedef kitlelere ulaşım sağlandığı ve özellikle satın alma niyeti noktasında önemli bir etkileme faaliyetinde bulunulduğu ortadadır[9].
Gelişen teknoloji reklam faaliyetlerini de etkilemiş olup bunun sonucunda sosyal medya etkileyicileri sözleşmesi (influencer sözleşmesi) olarak adlandırılan atipik bir sözleşme ortaya çıkmıştır[10]. Sosyal medya etkileyicileri bir ajansa bağlı çalışarak ilgili ajans aracılığıyla influencer sözleşmesine taraf olabileceği gibi bağımsız çalışarak doğrudan reklam vermek isteyen markalar ile de sözleşme imzalayabilecektir.
Kanunda düzenlemesi bulunmayan influencer sözleşmeleri niteliği itibariyle şekle tabi olmayan, her iki tarafa da borç yükleyen ve tarafların iradesi doğrultusunda ivazlı ya da ivazsız olarak hazırlanan sözleşmelerdir. Şirketler özellikle markalarının bilinirliği açısından bu sözleşme kapsamında farklı kitlelere ürün ve hizmetlerini ulaştırırken sosyal medya etkileyicisi, bu ürün ve hizmetlere ilişkin deneyimlerini yorum yolu ile paylaşarak tanıtım yapmakta ve bu sözleşmeden kazanç elde etmektedir. Bu kazanç para şeklinde olabileceği gibi ürünün hediye edilmesi, hizmetin ücretsiz olarak karşılanması veya farklı bir hakkediş olarak elde edilmektedir.
Influencer sözleşmeleri ifade edildiği üzere atipik olarak nitelendirilmelidir. Bunun olağan sonucu olarak bünyesinde farklı kanunlara ve bu kanunlarda düzenlenen sözleşmelere ilişkin düzenlemeler bulundurabilmektedir. Bu sebeple doktrinde influencer sözleşmelerinin iş sözleşmesi, hizmet sözleşmesi, vekalet sözleşmesi veya eser sözleşmesi olarak kabul edilip edilemeyeceği yönünde tartışmalar mevcuttur[11].
Öncelikle sosyal medya etkileyicisi, reklam veren marka bünyesinde bağlı çalışan bir kimse olmadığından taraflar arasındaki bu ilişkiyi iş sözleşmesi olarak nitelendirmek kanaatimizce doğru olmayacaktır. Bununla birlikte bağımsız iş gören sosyal medya etkileyicilerinin taraf olduğu influencer sözleşmeleri, iş görme borcu doğuran hizmet sözleşmelerinden de bu yönü ile ayrılmaktadır[12]. Eser sözleşmesinde ise en belirgin özellik sonuç taahhüt ediliyor olmasıdır. Eğer ki sosyal medya etkileyicisi yaptığı tanıtım neticesinde belirli bir satış veya takipçi kazanma taahhüdünde bulunuyor ise, influencer sözleşmelerinin eser sözleşmesi kapsamında değerlendirilmesi belki mümkün olabilecektir. Ancak uygulamada düzenlenen influencer sözleşmelerinde sosyal medya etkileyicisi üzerine yüklenen yükümlülük genelde yalnızca tanıtım ve paylaşım olduğundan, bu sözleşmelerin niteliği itibariyle eser sözleşmesi hükümlerine tabi olamayacağını düşünmekteyiz. Vekalet sözleşmesi ise kural olarak ivazsız düzenlenmekte; ancak taraflar aksini kararlaştırabilmektedir. Yine vekalet sözleşmesinde vekil, vekil edene karşı sorumlu olmayıp bir sonuç taahhüt etmemiştir. Dolayısıyla her dört sözleşme tipi nezdinde bir inceleme yapıldığında, influencer sözleşmelerinin ancak vekalet sözleşmeleri ile benzerlik gösteren atipik bir sözleşme olduğu sonucuna varılabilecektir.
Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği'nin(“Yönetmelik”) 3. maddesinde reklam; “Bir ürünün, hizmetin, faaliyetin, kurumsal kimliğin sesli, görüntülü veya yazılı olarak tanıtımını”
Buna göre reklam; hedef kitleyi etkilemek ve içeriği ile ilgili tüketici nezdinde olumlu düşünceler ile talep algısı oluşturmak üzere hazırlanmış, çoğu zaman proje bazında ve nihayetinde süreklilik içeren paylaşım türleridir[15].
Yönetmelik’te ticari reklam olarak farklı bir terime daha yer verilmiştir. Buna göre ticari reklam; “ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak, bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyuruları” ifade etmektedir[16]. Yine Yönetmelik içerisinde ticari reklamların sınırları çizilmiş, içermemesi gereken unsurlara yer verilmiş; hatta karşılaştırmalı yapılan ticari reklamların koşulları belirtilmiştir[17].
Bunun dışında yayınlanan reklam içerikleri hakkında 6102 Sayılı Türk Ticaret Kanunu, 6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun’da hükümler bulunmakta olup bu kanunlar Türkiye’deki reklam hukukunun temelini oluşturmaktadır[18]. Bu üç kanun haricinde Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği ile T.C. Ticaret Bakanlığı tarafından yayınlanan 05/05/2021 tarihli Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz da reklam hukukunun önemli kaynakları olmuştur.
Oxford sözlüğünde “Bir malın, bir ürünün, bir hizmetin vb. satışını artırmak ereğiyle satış elemanları yetiştirme, piyasa durumunu ve gereksinimini saptama, tanıtma, paketleme gibi etkinliklerin tümü”[19] olarak tanımlanan pazarlama, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de ticari faaliyetlerin yürütülmesi için önem arz eden bir sektördür. Pazarlamanın en önemli çalışma kollarından birisi de reklamcılıktır. Gelişen teknoloji ile değişen reklam piyasası uyarınca sosyal medya etkileyicileri tarafından sosyal medyada pazarlama faaliyetleri yapılmaya başlanmıştır. Bu faaliyetler “influencer marketing” teriminin doğmasına vesile olmuştur.
İngilizce’deki "influencer marketing” kavramı, tüketiciler üzerinde etkili olan kimselerin, bir ürün veya hizmet hakkında sosyal medya aracılığıyla yapmış oldukları tanıtım ve pazarlama faaliyeti şeklinde tanımlanabilir[20]. Bu terim Türkçe’ye “fenomen pazarlaması” ya da “hatırlı pazarlama” olarak çevrilebilir[21]. En nihayetinde bu terimlerin uygulamada, sosyal medya etkileyicileri olarak tanımladığımız kişilerin sosyal medya aracılığı ile yapmış oldukları pazarlama faaliyetlerini ifade etmek için kullanılmaktadır.
Belçika’daki Ghent Üniversitesi nezdinde instagram platformu üzerinden sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan pazarlama faaliyetlerinin etkililiği hakkında bir araştırma yapılmıştır. Çalışmanın birinci aşaması instagram platformunda tanınan sosyal medya etkileyicilerinin iyi bir pazarlama seçeneği olup olmadığına, ikinci aşaması ise sosyal medya etkileyicilerinin takipçi sayısının reklam üzerindeki etkisine ilişkindir. Farklı metotlar ile yapılan araştırma neticesinde dijitalleşen dünyada instagram platformunun sosyal medya etkileyicileri tarafından reklam içerikli paylaşım yapılabilmesi için önemli bir alan olduğu, ancak sosyal medya etkileyicilerinin takipçi sayısı ve tanınırlığının reklam faaliyetinin birinci unsuru olmadığı; bu özelliklerin reklamın hedef kitlede etkili olmasına katkısı olmak ile birlikte, istenen başarıya ulaşılabilmesi için reklam faaliyetine konu olan ürün ve hizmetin de sosyal medya etkileyici ile uyumlu olması gerektiği sonucuna varılmıştır[22].
Yine 2018 yılında Türkiye’de yapılan bir araştırma sonucunda instagram kullanıcılarının %51’i’nin instagram platformunda tanınmış olan sosyal medya etkileyicilerinin; youtube kullanıcılarının %26’sının youtube platformunda tanınmış olan sosyal medya etkileyicilerinin tavsiyeleri doğrultusunda alışveriş yaptıkları sonucuna ulaşılmıştır.[23] Günümüzde ise bu yüzdelik oranların çok daha artmış olduğu tahmin edilmektedir.
Dolayısıyla pazarlama sektöründe sosyal medya, her gün büyüyen bir mecra olarak yoluna devam etmektedir. Bunun olağan sonucu olarak reklam faaliyetlerine getirilen düzenlemelerin yanına sosyal medyada yapılan reklam faaliyetleri için de hukuki düzenlemeler getirilmesi zaruri olmuştur.
Sosyal medya ortamında yapılan pazarlama faaliyetleri ve yayınlanan reklamlar her yaştan ve eğitim seviyesinden kişinin ulaşabileceği paylaşımlardır. Bu sebeple markalar tarafından yapılan reklamlar gibi, sosyal medya etkileyicileri tarafından yayınlanan reklamların da gerek içerik gerek paylaşım şekli konusunda denetlenmesi gerekmektedir. Zira sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan pazarlama faaliyetleri genellikle şahsi yorum, deneyim ve tanıtım olarak ileri sürülmektedir. Bu yorumların gerçeği yansıtıp yansıtmadığının kontrolü pek mümkün olamayacağından sosyal medya kullanıcılarının, ilgili bu paylaşımların reklam içerikli olduğunu anlamaları önem arz etmektedir. Bu sebeple birden çok Kanun ve Yönetmelik’te reklam unsuru ele alınmış olup, dijitalleşen reklam sektörünü yakalamak adına Ticaret Bakanlığı tarafından bir de Kılavuz yayınlanmıştır.
5.1.1. Tüketici Hukuku Çerçevesinde
6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (“TKHK”)[24] m. 61 hükmünde ticari reklam; “, ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurular” olarak tanımlanmıştır. Bu tanımdan yola çıkarak sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan reklamların ticari reklam statüsünde olduğunun kabulü gereklidir[25].
TKHK m. 3’te ise sağlayıcı, kamu tüzel kişileri de dâhil olmak üzere ticari veya mesleki amaçlarla tüketiciye hizmet sunan ya da hizmet sunanın adına ya da hesabına hareket eden gerçek veya tüzel kişiyi olarak tanımlanmıştır. İşbu tanımdan yola çıkarak sosyal medya etkileyicisinin TKHK kapsamında sağlayıcı olduğu kabul edilebilecektir. Yine TKHK’nın dördüncü bölümünde yer alan “tüketici sözleşmeleri” hükümleri incelendiğinde tüketicinin sağlayıcı ile de doğrudan sözleşme kurabildiği görülmektedir. Dolayısıyla ticari reklam faaliyetinde bulunan sosyal medya etkileyicisi ile bu reklam faaliyetinden etkilenen ve bu reklam doğrultusunda alışveriş yapan sosyal medya kullanıcısı arasında bir tüketici sözleşmesinin düzenlenmiş olabileceği kabul edilebilir. Bu sebeple sosyal medya kullanıcılarının tüketici olarak TKHK kapsamında korunabileceği sonucuna varılabilecektir[26].
5.1.2. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği Çerçevesinde
Sosyal medya etkileyicileri tarafından yayınlanan reklamların ticari reklam statüsünde olması sebebi ile Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği[27] (“Yönetmelik”)’ne uygun olması gerekmektedir. Yönetmelik genel hatları ile reklamların temel ilkelerini, ayırt edici özelliğini, doğru ve dürüst olmasını, sunum şeklini ve yasaklarını düzenlemektedir. Bu düzenlemelerin en önemlilerinden biri “reklamların ayırt edilmesi” başlıklı 6. maddedir. Buna göre her şeyden önce “biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun bir reklamın, reklam olduğu açıkça anlaşılmalıdır”.
Sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan paylaşımlar çoğu zaman deneyim ve yorum üzerinedir. Eğer ki bu paylaşımlar bir marka ile yapılan iş birliği ve reklam anlaşması gereğince bir bedel karşılığında yapılıyor ise; sosyal medya kullanıcısı bu durumdan mutlaka haberdar olmalı, bu paylaşımın içeriğinden reklam olduğu anlaşılmalıdır. Zira sosyal medya etkileyicisi tarafından yapılan reklam faaliyeti ticari reklam statüsünde olup, yapılan paylaşımlar bu koşulu sağlamak durumundadır. Yine 6. maddenin 2. fıkrasında yer alan; “Çok kısa sürelerle imaj veren elektronik aygıt ya da başka bir araç kullanılarak veya yapılarını izleyenlerin fark edemeyecekleri ya da bilemeyecekleri bir biçime sokarak bilinçaltıyla algılanmasını sağlayan reklamlar yapılamaz” düzenlemesi ile sosyal medya etkileyicileri, anlaşmalı oldukları markanın ürün veya hizmetine ilişkin yaptığı paylaşımlarda bu paylaşımın bir reklam olduğunu belirtmek ile yükümlü kılınmış durumdadır.
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği tüketicinin işbirliği gereği yapılan paylaşımları reklam olarak anlayabilmesine öyle çok önem vermiştir ki Yönetmelik’in devamında “örtülü reklam yasağı” düzenlemesine yer vermiştir. Yönetmelik’in 23. maddesi; “Mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticaret unvanı veya işletme adları ile bunları temsil eden kurum ve kişiye ilişkin bilgi ve görüntülerin yer aldığı yazı, haber, yayın ve programların örtülü reklam açısından değerlendirilmesi” hususunda düzenlenmiş olup; reklam mahiyetinde olmayan paylaşımın türüne göre marka, logo gibi sembollerin abartısız olması, yayının içeriği ile uyumlu olması, bilgi verici yazılarda okuyucunun yeterince aydınlatılmış olması, herhangi bir yayının izleyiciyi satın almaya teşvik etmemesi gibi özellikleri içermesi gerektiğini düzenlemiştir. Buna göre karşı taraf bu paylaşımın reklam olduğunu açıkça bilmiyor ise marka, logo, ayırt edici şekil, ticaret unvanı vb. temsili yarar unsurların tanıtıcı mahiyette olmaması; bu unsurlardan bulunması gereken var ise de Yönetmelik’teki sınırlar çerçevesinde bulunabileceğini ifade etmemiz gerekmektedir.
Ayrıca Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde Değişik Yapılmasına Dair Yönetmelik 01/02/2022 tarihinde Resmî Gazete’de yayımlanmış olup, ilgili bu hükümler 01/03/2022 tarihinde yürürlüğe girecektir[28].
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği haricinde TKHK m.16, Radyo ve Televizyon Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanunu m. 21 ve Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik de örtülü reklamı yasaklayıcı düzenlemeler içermektedir[29]. Tüm bunların ortak sonucu olarak sosyal medya etkileyicilerinin de sosyal medya aracılığı ile yapmış oldukları pazarlama faaliyetlerinde örtülü reklam yasağına tabi olduğunu söyleyebiliriz.
5.1.3. Haksız Rekabet Hükümleri Çerçevesinde
En geniş hali ile 6102 Sayılı Türk Ticaret Kanunu[30]’nda düzenlenen haksız rekabet, rakipler arasında aldatıcı ve dürüstlük kuralına aykırı davranışlar ile ticari uygulamaların yapılmasının önüne geçmeyi amaçlamaktadır. Özellikle TTK m.55 incelendiği vakit haksız rekabete sebep olabilecek birçok örneğe yer verildiği görülebilecektir[31].
Öncelikle belirmek gerekir ki yukarıda yasaklandığı bahsedilen örtülü reklam da haksız rekabete sebep olacak bir uygulamadır. Zira örtülü reklamlar hem dürüstlük kuralına aykırı olmakta hem de açık reklamlara göre tüketiciyi daha çok etkileyebilmektedir.[32]
Aldatıcı reklam haksız rekabete sebep olabilecek diğer bir reklam türüdür. Genel olarak reklama konu edilen ürün ve hizmet hakkında yalan, yanlış veya eksik bilgi verilmesi; ya da ticari niteliğinin gizlenmesi veya farklı aktarılması söz konusu ise bu reklam aldatıcı olarak kabul edilecektir.[33] Bu halde aldatıcı reklam veren marka, tüketici nezdinde yanlış bir algı yaratacak ve rakipleri ile dürüstlük kuralına aykırı bir şekilde yarışmış olacaktır. Dijital ortamdaki reklamlar için aldatıcı reklamı ele aldığımızda ise; eğer ki sosyal medya etkileyicisi, reklam veren marka ile imzaladığı sözleşme uyarınca tanıtımını yapmış olduğu ürün veya hizmet için gerçeğe aykırı, yalan, yanlış veya sosyal medya kullanıcısında olağan özelliklerden farklı bir fayda oluşması beklentisine sebep olacak şekilde bir pazarlama faaliyetinde bulunur ise, TTK m.55 uyarınca haksız rekabet teşkil eden bir paylaşım yapmış olacaktır.
Bunun yanı sıra sosyal medya etkileyicileri kendi ticari şirketlerini kurmuş ve bu şekilde kendi ürünleri veya reklam anlaşması yapmış olduğu markanın ürünlerini ya da hizmetlerini gerçek dışı, tüketiciyi yanıltıcı bir şekilde tanıtıyor olabilir. Bu ihtimalde haksız rekabete sebep olan sosyal medya etkileyicisi aleyhine, TTK m. 55/a/2 hükmünde yer alan dürüstlük kuralına aykırılık uyarınca, TTK m. 56’da yer alan haksız rekabetin tespiti, men’i ya da maddi durumun ortadan kaldırılması gibi davaların açılabilmesinin de mümkün olduğu kabul edilmektedir[35].
Yine sosyal medya etkileyicisi tarafından başkaca bir markanın kötülenmesi yolu ile bir reklam faaliyetinde bulunulmuş ise bu davranış da haksız rekabete aykırılık teşkil edeceğinden bahisle, kötülenen marka TTK. m. 58/f. 1 uyarınca haksız rekabete dayanarak sosyal medya etkileyicisi aleyhine tazminat davası açabilecektir[36]. Ancak sosyal medya etkileyicileri dürüstlük kuralına uygun olarak yalnızca kendi deneyimlerini ifade ediyor, ürün veya hizmet hakkında tecrübelerini paylaşıyor ise bu paylaşımın haksız rekabete sebep olacağı söylenemeyecektir.[37] Ancak haksız rekabete sebep olacak bir unsurun olup olmadığı noktasında tam olarak hangi kriterlerin arandığı bilinmemek ile birlikte her bir paylaşımın hakkaniyete uygun olarak kendi özelinde değerlendirilmesi gerektiğini düşünmekteyiz.
Sosyal medya etkileyicileri tarafından haksız rekabete sebep olabilecek paylaşımlardan birisi de karşılaştırmalı reklamlardır.
Ele alınan bu hükümler çerçevesinde geleneksel reklamlar ile sosyal medya ortamında yapılan reklamlar arasında hukuk kuralları anlamında fark olmadığı görülmektedir. Buna göre sosyal medya etkileyicileri de yaptıkları pazarlama faaliyetlerinde dürüstlük kuralına ve TTK uyarınca haksız rekabet kurallarına uymakla yükümlüdür.
5.1.4. Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz Çerçevesinde
Ürün ve hizmet tanıtımlarının sosyal medya üzerinden gerçekleştirilmesinin giderek yaygın hale gelmesi ile bu iş koluna özel olmak üzere T.C. Ticaret Bakanlığı tarafından 05/05/2021 tarihinde, Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz (“Kılavuz”) yayınlanmıştır. Bu Kılavuz ile sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve ticari uygulamaları düzenlemek amaçlanmıştır. Bu düzenlemelerin getirilmesinin en önemli sebeplerinden biri sosyal medya etkileyicileri tarafından örtülü reklam yasağına aykırı davranılması, bir diğeri ise markalar ile reklam anlaşması yapmış olsa dahi paylaşımların reklam içerikli olduğunun belirtilmemesi olmuştur. Zira bu şekilde sosyal medya kullanıcısı ve muhtemel müşteri ilgili paylaşımların reklam niteliğinde olduğunu anlayamamış olup, yukarıda detaylıca bahsedilen yasal mevzuatlarda yer alan düzenlemeler ihlal edilmiştir.
Ticaret Bakanlığı tarafından yayınlanan Kılavuz’a göre; sosyal medya etkileyicisi tarafından yapılan paylaşımlar reklam mahiyetinde ise, ilgili yayının reklam olduğu açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmesi zorunlu olup, bu şekilde sosyal medya kullanıcısı tarafından reklam ayırt edilebilir olacaktır. Bu şekilde diğer yasal mevzuatların yanı sıra Kılavuz ile de örtülü reklamın önüne geçilebilecektir.
Kılavuz’un 6. maddesi ile sosyal medya etkileyicisinin yükümlülükleri düzenlenmiştir. Buna göre sosyal medya etkileyicisi; henüz deneyimlemediği bir ürün veya hizmet hakkında deneyim sahibi oluş ve onaylamış bir izlenim sağlayacak paylaşımlar yapamayacak, sağlık konusunda beyanda bulunmayacak, gerçek dışı ifadeler kullanmayacak, sağlık kuruluşları ve sağlıkçı tanıtımı yapamayacak, reklam veren tarafından hediye edilmiş ürün veya hizmeti satın almış gibi göstermeyecek, reklam verenden bir fayda sağladığı süre boyunca yalnızca tüketiciymiş gibi izlenim vermeyecek ve tanıtım içeren paylaşımında filtre var ise bunu sosyal medya kullanıcıları ile paylaşacaktır.
Kılavuz’un 7. maddesinde video paylaşım mecralarından yapılan reklamlar, 8. maddesinde fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında yapılan reklamlar, 9. maddesinde podcast[39] mecrasında yapılan reklamlar ve 10. maddesinde ise içeriğin yalnızca kısa bir süre görülebileceği mecralarda yapılan reklamlar hakkında düzenlemeler yer almaktadır. Somutlaştırmamız gerekir ise 7. madde youtube gibi platformlar için geçeli iken 8. madde instagram ve twitter gibi platformlar ve 10. madde ise instagram hikâye ve snapchat gibi mecralar için hazırlanmıştır.
Sosyal medya etkileyicisi video paylaşım alanlarında; ‘video içinde sürekli olarak veya videonun başlığında ya da açıklama kısmında veya ilgili reklamın geçeceği bölümün başında tüketicileri “daha fazla oku” gibi bir alanı tıklamak zorunda bırakmadan yazılı ve sözlü olarak aşağıda belirtilen açıklamalardan en az birine yer verilir:
kurallarına uymakla yükümlüdür.
Fotoğraf ve mesaj paylaşım alanları ile içeriğin yalnızca kısa bir süre görülebileceği mecralarda yapılan paylaşımlarda ise; ‘paylaşılan fotoğrafın ve/veya mesajın içinde ya da altında veya açıklamalarında reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biriyle birlikte aşağıda belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilir:
g)“@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.” ‘
ifadelerine yer vermek zorundadır.
Kılavuz’un 5. maddesinde bu etiketlerin nasıl kullanılması gerektiği noktasında bir düzenleme mevcuttur. Buna göre; “Bu Kılavuzun 7 nci, 8 inci, 9 uncu ve 10 uncu maddeleri kapsamında sosyal medya etkileyicileri tarafından kullanılan etiket ve açıklamalar:
Ancak bu düzenlemeye rağmen sosyal medya etkileyicilerinin çoğu zaman bu kelime gruplarını farklı yabancı dillerde veya izleyicinin göremeyeceği renk ve boyutta yazdığı görülmektedir. Bu hukuki düzenlemelerdeki amaç, reklam izleyicisinin görmüş olduğu paylaşımı reklam olarak ayırt etmesi olduğundan bu paylaşımların Türkçe dilinde ve okunaklı yapılması gerektiği kanaatindeyiz. Aksi takdirde bu paylaşımlar örtülü reklam olarak da değerlendirilebilecek olup açık ve anlaşılır olmayacaktır. Kaldı ki geçtiğimiz yıl Reklam Kurulu tarafından bu Kılavuz’da yer alan yükümlülüklerin ihlali gerekçesi ile sosyal medya etkileyicilerinden biri aleyhine idari para cezasına hükmedilmesine karar verilmiştir[40].
Kılavuz, sosyal medya etkileyicilerine sorumluluk yüklediği gibi reklam verene de sorumluluklar yüklemiş olup 11. ve 12. maddeler de bu hususa ilişkin hazırlanmıştır. Dolayısıyla Kılavuz’a aykırı paylaşımlar yapılması halinde salt olarak sosyal medya etkileyicilerinin sorumluluğu söz konusu olmayıp, reklam verenler ve reklam ajansları da Kılavuz hükümlerinden ayrı ayrı sorumlu tutulmuştur. Hatta reklam verenler, anlaşma yapacakları sosyal medya etkileyicilerine Kılavuz hükümleri uyarınca bilgi vermekle ve yapılacak paylaşımlarda sosyal medya etkileyicilerinin 6. maddedeki yükümlülüklerine uygun davranması için gerekli önemleri almak sorumlu durumdadır. Dolayısıyla reklam verenin ayrıca bir aydınlatma yükümlülüğü olduğu da açıktır[41]
Sosyal medya etkileyicisi halk üzerinde etkileyiciliği yüksek olan kimseler olup bu özelliklerini pazarlama faaliyetine döken kimselerdir. Buna göre reklam veren markalar ile reklam sözleşmesi imzalayan ve bu markanın ürünleri veya hizmetleri ya da her ikisi hakkındaki deneyimlerini sosyal medya kullanıcılarına aktaran sosyal medya etkileyicileri bu şekilde gelir elde etmektedirler. Bu reklam sözleşmesi uygulamada ve doktrinde influencer sözleşmesi; pazarlama faaliyeti ise influencer marketing olarak adlandırılmaktadır.
Reklam faaliyeti Türk Hukuku’nda birden çok kanun ve yönetmelik ile düzenlenmiş bir alandır. Sosyal medya üzerinden yapılan pazarlama ve reklam faaliyetleri de genel olarak bu kurallara tabi olmaktadır. Yukarıda Tüketici Hukuku, Haksız Rekabet Kuralları ve Ticari Reklam Ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği uyarınca sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan pazarlama faaliyetleri ve reklamlar incelenmiştir. Buna göre sosyal medya mecralarında, sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan paylaşımlar bir ticari reklam niteliğinde olup reklam olduğu açıkça anlaşılacak, doğru ve dürüst olmak zorundadır. Sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan reklam faaliyetleri için bu özellikler esasen bir kat daha önemlidir. Zira etkileyiciler şahsi yorum ve deneyim adı altında paylaşımlarını yapmakta ve bu suretle tüketiciyi ürüne veya hizmete sevk etmektedir. Dolayısıyla doğru bilgiler içermeyen bu reklamlar hem marka sahipleri hem tüketici nezdinde zarara sebebiyet verebilir. Kaldı ki bu hususta birçok uyuşmazlık yaşanmış ve bunlar hem mahkemeye hem haberlere konu olmuştur.
Ticaret Bakanlığı tarafından 05/05/2021 tarihinde, 04/05/2021 tarihli Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz yayınlanmıştır. Bu Kılavuz ile sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve ticari uygulamaları düzenlemek amaçlanmıştır. Bu düzenlemelerin getirilmesinin en önemli sebeplerinden biri sosyal medya etkileyicileri tarafından örtülü reklam yasağına aykırı davranılması, bir diğeri ise markalar ile reklam anlaşması yapmış olsa dahi paylaşımların reklam içerikli olduğunun belirtilmemesi olmuştur.
Söz konusu Kılavuz ile sosyal medya etkileyicisi; henüz deneyimlemediği bir ürün veya hizmet hakkında deneyim sahibi oluş ve onaylamış bir izlenim sağlayacak paylaşımlar yapamayacak, sağlık konusunda beyanda bulunmayacak, gerçek dışı ifadeler kullanmayacak, sağlık kuruluşları ve sağlıkçı tanıtımı yapamayacak, reklam veren tarafından hediye edilmiş ürün veya hizmeti satın almış gibi göstermeyecek, reklam verenden bir fayda sağladığı süre boyunca yalnızca tüketiciymiş gibi izlenim vermeyecek ve tanıtım içeren paylaşımında filtre var ise bunu sosyal medya kullanıcıları ile paylaşacaktır. Yine paylaşım yaptığı mecraya göre “#işbirliği, #reklam” gibi kelime gruplarına paylaşımlarında okunaklı bir şekilde yer vermekle yükümlü kılınmıştır. Buna ek olarak reklam verenin de Kılavuz hükümlerine uyma ve anlaşma sağladığı sosyal medya etkileyicisinin de kurallara uyması noktasında yükümlülüğü bulunmaktadır. Ancak güncel olarak bu düzenlemelerin yeterince uygulanmadığı düşüncesindeyiz. Zira yeni gelişmekte olan bu düzenlemeler hem gecikmiş hem de detaylı düzenlemeler değildir. Ayrıca Kılavuz’da yer alan hükümler karışıklığa sebebiyet verebilecek niteliktedir. Buradaki amaçlardan biri de tüketiciyi korumak olduğundan daha efektif ve şeffaf bir süreç yürütülmesi gerekmektedir. Zira bu şekilde reklam veren ve sosyal medya etkileyicisi tarafından mevcut hükümlerin etrafından dolanmak suretiyle ihlali mümkün olabilecektir. Keza Reklam Kurulu’nun görev ve yetkileri ile reklam veren ve sosyal medya etkileyicisinin vergisel yükümlülükleri ile cezai sorumlulukları mevcut hukuki düzenlemeler eşliğinde revize edilebilecektir.
Dolayısıyla henüz başlangıç aşamasında olan, sosyal medya hukuku ve reklam hukukunun birleşimi olarak gözüken bu alan için hem mevcut hukuki düzenlemeler detaylandırılmalı hem de farklı hukuk dalları ile bağlantılı olarak ilerlemelidir.
Yazar : Av. Selen SÜSLER
KAYNAKÇA
Semih Sırrı Özdemir/M. Zahid Doğanay, “Bir Mecra Olarak Sosyal Medyanın Reklam Hukuku Açısından Değerlendirilmesi”
T.C. Ticaret Bakanlığı, “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam Ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz”
Kemale Aslan , Influencer Sözleşmeleri (Video Eğitim) , (2022)
Kadir Canöz/Özge Gülmez/Gizem Eroğlu, “Pazarlamanın Yükselen Yıldızı Influencer Marketing: Influencer Takipçilerinin Satın Alma Davranışını Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksek Okulu Dergisi
Mine Oyman/Semra Akıncı , “Sosyal Medya Etkileyicileri Olarak Vloggerlar: Z Kuşağı Üzerinde ParaSosyal İlişki, Satın Alma Niyeti Oluşturma ve Youtube Davranışları Açısından Vloggerların İncelenmesi”, Akdeniz İletişim Dergisi
K. Leyla Bingöl, “Influencerların Yaptıkları Reklam ve Tanıtımlardan Kaynaklanan Tazminat Sorumluluğu”, Terazi Hukuk Dergisi
Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği
Onur Şişman, “Sosyal Medya Deneyiminde Kişiselleştirilmiş Reklamlar: Veri Mahremiyeti Bağlamında Instagram ve Youtube Üzerine Bir Araştırma”
Burcu Bahar Çataloğlu, “Reklama Hukuki Açıdan Bir Bakış”, YBHD, Sayı 2020/2
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği
M. Nedim Bayuk, “Influencer Marketing (Hatırlı Pazarlama)”, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 6, Sayı: 75, Ağustos 2018
Marijke De Veirman, Ghent University, Belgium, Marketing Through Instagram Influencers: Impact Of Number Of Followers And Product Dıvergence On Brand Attitude
6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (TKHK)
Meltem Karatepe Kaya, “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından İnternet Aracılığıyla Yapılan Reklamlara İlişkin Hukuki Düzenlemelerin Değerlendirilmesi”, Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi 2021, Cilt 70, Sayı 3
Hayriye Dilara Abbasoğlu, “Sosyal Medya Reklamcılığında Haksız Rekabet”
Uğur Aktekin/Başak Gürbüz, “Türkiye’de Örtülü Reklamlar ve Uygulamadaki Durum
Ülgen, Hüseyin/ Helvacı Mehmet/ Kaya, Arslan/ Nomer Ertan, N. Füsun, Ticari İşletme Hukuku, s.558, 6. Bası, İstanbul, 2019
Nomer Ertan, N. Füsun, Haksız Rekabet Hukuku, s.97, 1. Baskı, Haziran 2016
Hamdi Pınar, “Reklam Ve Satış Yöntemlerine İlişkin Haksız Rekabet Hâlleri”, Marmara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Hukuk Araştırmaları Dergisi, Cilt: 18, Sayı: 2, Yıl: 2012 (Özel Sayı)
Her işletme sahibinin bilmesi gereken 20 Çevrimiçi İtibar İstatistiki (forbes.com)
ISO - Güveni çevrimiçi incelemelere geri koymak
https://webrazzi.com/2021/02/16/creatorden-influencer-marketing-raporu-ndan-one-cikanlar/
https://www.lexpera.com.tr/literatur/kitaplar/influencer-sozlesmeleri-978-605-7542-49-6/1
https://sozluk.gov.tr/ , (Erişim: 24/02/2022)
https://languages.oup.com/google-dictionary-tr/ , (Erişim: 25/02/2022)
https://www.pazarlamasyon.com/turkiye-influencer-marketing-2018-arastirmasi-yayinlandi/ (Erişim:24/02/22)
https://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2022/02/20220201-6.htm , (Erişim: 25/02/2022)
Reklam Kurulu Kararı “Yapılan inceleme sonucunda, 13.04.2021 tarihi itibariyle 2 milyon takipçisi bulunan şahsa ait “duyguozaslan” isimli Instagram hesabında takipçilerini “etkilemek” amacıyla yapmış olduğu paylaşımlarda; “Loreal”, “Mercedes”, “Elidor” markalarıyla aralarında reklam anlaşması olduğu halde işbirliği yapıldığına dair bilgilendirme yapılmadığı, böylece açıkça reklam olduğunun anlaşılmadığı, herhangi bir reklam ibaresi olmadan takipçilerini “Loreal Steampod” isimli ürüne yönlendirmek suretiyle “Loreal” markasının örtülü reklamının yapıldığı, “Mercedes” markasına yönlendirmek suretiyle “Mercedes” markasının örtülü reklamının yapıldığı, “Elidor Superblend” isimli ürüne yönlendirmek suretiyle “Elidor” markasının örtülü reklamının yapıldığı değerlendirilmiş olup; reklam veren Duygu ÖZASLAN hakkında, 6502 sayılı Kanun’un 63 üncü ve 77/12 nci maddeleri uyarınca anılan reklamları durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.”
[1] Semih Sırrı Özdemir/ M. Zahid Doğanay, “Bir Mecra Olarak Sosyal Medyanın Reklam Hukuku Açısından Değerlendirilmesi”, (“Özdemir/Doğanay”) s. 299-300-301, söz konusu makaleye internet üzerinden erişim için: https://dergipark.org.tr/en/pub/mdergi/issue/45986/581896 , (Erişim 21/02/2022)
[2] T.C. Ticaret Bakanlığı, “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam Ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz” : https://tuketici.ticaret.gov.tr/duyurular/sosyal-medya-etkileyicileri-tarafindan-yapilan-ticari-reklam-ve-haksiz-ticari-uyg , (Erişim: 22/02/2022)
[3] Kılavuz m. 4/f. 1/b. B.
[4] Cambridge Dictonary kapsamında “influencer” kelimesi iki şekilde kullanılmıştır (https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/influencer)
Kanaatimizce, sosyal medya etkileyicileri kavramsal olarak sosyal medya kanallarını kullanmak suretiyle kendi tecrübe ve deneyimlerinden hareketle bir ürün ve hizmetin kullanımını, satın alınmasını, pazarlanmasını ve başka kişilerce bilinmesini sağlamak saikiyle hareket eden kişiler şeklinde tanımlanabilir. Bu konuda detaylı bilgi için ayrıca bkz. Kemale Aslan, Influencer Sözleşmeleri (“Aslan”) : https://www.youtube.com/watch?v=Kwr2VFz-d4E.
[5] Özdemir/Doğanay, s. 295-337, , Kadir Canöz/Özge Gülmez/Gizem Eroğlu, “Pazarlamanın Yükselen Yıldızı Influencer Marketing: Influencer Takipçilerinin Satın Alma Davranışını Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksek Okulu Dergisi, (“Canöz/Gülmez/Eroğlu”), s. 73-91.
[7] ISO - Güveni çevrimiçi incelemelere geri koymak, (Erişim: 23/02/2022), https://www.iso.org/news/ref2295.html (Erişim: 23/02/2022)
[8] https://webrazzi.com/2021/02/16/creatorden-influencer-marketing-raporu-ndan-one-cikanlar/, (Erişim: 23/02/2022)
[9] Mine Oyman/Semra Akıncı, “Sosyal Medya Etkileyicileri Olarak Vloggerlar: Z Kuşağı Üzerinde ParaSosyal İlişki, Satın Alma Niyeti Oluşturma ve Youtube Davranışları Açısından Vloggerların İncelenmesi”, Akdeniz İletişim Dergisi, (“Oyman/Akıncı”), s. 441-464
[10] .Serenat Baytan Akkovan, Influencer Sözleşmeleri, Lexpera, Yargıtay Kararları Işığında Güncel Medeni Hukuk Problemleri Sempozyumu Bildiri Özetleri, (“Akkoyan”), s. 1, ilgili makaleye erişim için bkz. https://www.lexpera.com.tr/literatur/kitaplar/influencer-sozlesmeleri-978-605-7542-49-6/1 (Erişim: 27.02.2022)
[11] https://www.lexpera.com.tr/literatur/kitaplar/influencer-sozlesmeleri-978-605-7542-49-6/1 (Erişim: 24/02/2022) , K. Leyla Bingöl , Influencerların Yaptıkları Reklam ve Tanıtımlardan Kaynaklanan Tazminat Sorumluluğu, Terazi Hukuk Dergisi , s: 1074-1083
[12] https://www.lexpera.com.tr/literatur/kitaplar/influencer-sozlesmeleri-978-605-7542-496/1, (Erişim: 24/02/2022)
[13] “Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği”
[14] https://sozluk.gov.tr/, (Erişim: 24/02/2022)
[15] Onur Şişman, Sosyal Medya Deneyiminde Kişiselleştirilmiş Reklamlar: Veri Mahremiyeti Bağlamında Instagram ve Youtube Üzerine Bir Araştırma, s: 39, Burcu Bahar Çataloğlu, Reklama Hukuki Açıdan Bir Bakış, YBHD Sayı 2020/2, s: 599–632
[16] “Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği”
[17] Yönetmelik m. 6, 7, 8.
[18] Burcu Bahar Çataloğlu, Reklama Hukuki Açıdan Bir Bakış, YBHD Sayı 2020/2, s: 599–632.
[19] https://languages.oup.com/google-dictionary-tr/, (Erişim: 25/02/2022)
[20] Doç. Dr. M. Nedim Bayuk , “Influencer Marketing (Hatırlı Pazarlama)” , Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 6, Sayı: 75, Ağustos 2018, s. 173-185
[21] Canöz/Gülmez/Eroğle , s. 73-91.
[22] Marijke De Veirman, Ghent University, Belgium , Marketing Through Instagram Influencers: Impact of Number of Followers And Product Dıvergence on Brand Attitude
[23] https://www.pazarlamasyon.com/turkiye-influencer-marketing-2018-arastirmasi-yayinlandi/ (Erişim:24/02/22)
[24] 28.11.2013 tarihinde 28835 Sayılı Resmi Gazete’de yayınlanan TKHK’nin tam metni için: https://mevzuat.gov.tr/MevzuatMetin/1.5.6502.pdf
[25] Aslan .
[26] Meltem Karatepe Kaya, Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından İnternet Aracılığıyla Yapılan Reklamlara İlişkin Hukuki Düzenlemelerin Değerlendirilmesi, Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi 2021, Cilt 70, Sayı 3, 667–719.
[27] Ticari Reklam ve Haksız Uygulamalar Yönetmeliği’nin tam metni için bkz. https://mevzuat.gov.tr/File/GeneratePdf?mevzuatNo=20435&mevzuatTur=KurumVeKurulusYonetmeligi&mevzuatTertip=5 (Erişim: 27.02.2022).
[28] Detaylı bilgi için bkz: https://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2022/02/20220201-6.htm
[29] Uğur Aktekin/ Başak Gürbüz, Türkiye’de Örtülü Reklamlar Ve Uygulamadaki Durum, http://www.ankarabarosu.org.tr/siteler/ankarabarosu/frmmakale/2009-4/2.pdf, (Erişim: 25/02/2022)
[30] 14.12.2011 tarihinde 27846 Sayılı Resmi Gazete’de yayınlanan 6102 Sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun tam metni için bkz. https://mevzuat.gov.tr/MevzuatMetin/1.5.6102-20130328.pdf (Erişim: 27/12/2022).
[31] Nomer Ertan, N. Füsun, Haksız Rekabet Hukuku, s.97, 1. Baskı, Haziran 2016 (Anılış: Haksız Rekabet), (naklen atıf: Hayriye Dilara Abbasoğlu, Sosyal Medya Reklamcılığında Haksız Rekabet, s.81 (“Abbasoğlu”), https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezDetay.jsp?id=Z61hqZHB0dD6MF75NoLyZw&no=MarvggQ7RmPGcB4GWuQG9w , (Erişim: 25/02/2022)); Ülgen, Hüseyin/ Helvacı Mehmet/ Kaya, Arslan/ Nomer Ertan, N. Füsun, Ticari İşletme Hukuku, s.558, 6. Bası, İstanbul, 2019 (naklen atıf: Hayriye Dilara Abbasoğlu, Sosyal Medya Reklamcılığında Haksız Rekabet, s.81 (“Abbasoğlu”),https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezDetay.jsp?id=Z61hqZHB0dD6MF75NoLyZw&no=MarvggQ7RmPGcB4GWuQG9w , (Erişim: 25/02/2022)).
[32] Hayriye Dilara Abbasoğlu, Sosyal Medya Reklamcılığında Haksız Rekabet, (“Abbasoğlu”), https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezDetay.jsp?id=Z61hqZHB0dD6MF75NoLyZw&no=MarvggQ7RmPGcB4GWuQG9w , (Erişim: 25/02/2022).
[33] Hamdi Pınar, Reklam Ve Satış Yöntemlerine İlişkin Haksız Rekabet Hâlleri, Marmara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Hukuk Araştırmaları Dergisi, Cilt: 18, Sayı: 2 , Yıl: 2012 (Özel Sayı) , (“Pınar”), s. 132.
[34] Meltem Karatepe Kaya, Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından İnternet Aracılığıyla Yapılan Reklamlara İlişkin Hukuki Düzenlemelerin Değerlendirilmesi, Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi 2021, Cilt 70, Sayı 3, (“Kaya”), s. 667 - 719
[35] Kaya, s. 667 - 719
[36] Abbasoğlu, s. 667 - 719
[37] Kaya, s. 667 - 719
[38] – Ibid.
[39] Günümüzde çoğu kez bir dizi halinde ve sayısal ses ve dijital medya ürünlerinin (radyo programları, video, vb.) bilgisayar ve taşınabilir cihazlara indirilmek suretiyle yayınlanması faaliyetine “podcasting”, bu şekilde indirilen dosyalara ise “podcast” denilmektedir. Bu konuda ayrıntılı bilgi için bkz. https://tr.wikipedia.org/wiki/Podcast (Erişim: 27/02/2022).
[40] “Yapılan inceleme sonucunda, 13.04.2021 tarihi itibariyle 2 milyon takipçisi bulunan şahsa ait “duyguozaslan” isimli Instagram hesabında takipçilerini “etkilemek” amacıyla yapmış olduğu paylaşımlarda; “Loreal”, “Mercedes”, “Elidor” markalarıyla aralarında reklam anlaşması olduğu halde işbirliği yapıldığına dair bilgilendirme yapılmadığı, böylece açıkça reklam olduğunun anlaşılmadığı, herhangi bir reklam ibaresi olmadan takipçilerini “Loreal Steampod” isimli ürüne yönlendirmek suretiyle “Loreal” markasının örtülü reklamının yapıldığı, “Mercedes” markasına yönlendirmek suretiyle “Mercedes” markasının örtülü reklamının yapıldığı, “Elidor Superblend” isimli ürüne yönlendirmek suretiyle “Elidor” markasının örtülü reklamının yapıldığı değerlendirilmiş olup; reklam veren Duygu ÖZASLAN hakkında, 6502 sayılı Kanun’un 63 üncü ve 77/12 nci maddeleri uyarınca anılan reklamları durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.”
[41] Kaya, s. 667 – 719.
Her gün gelişen teknoloji ile dijitalleşen dünyada, pazarlama ve reklam sektörü de internet ortamında etkisi daha hissedilir hale gelmiştir. Tüketici ve potansiyel müşteri olarak görülmekte olan hedef kitlenin sosyal medya mecralarını aktif olarak kullanması ile markalar dijital pazarlama ve reklam faaliyetleri ile tanıtım yapmaya başlamışlar ve varlıklarını her geçen gün daha geniş çevrelere duyurmaya başlamışlardır. Bu faaliyetler özellikle zaman içerisinde sosyal medya etkileyicisi adı altında bazı kişilerin öncü olarak ortaya çıkmasına neden olmuş; hatta bu bir tanım olmaktan ziyade iş kolu olmaya başlamıştır. Doktrindeki tanımlardan yola çıkarak internet alt yapısına dayalı olarak kullanıcıların duygularını, düşüncelerini, ürettiklerini paylaştıkları profillere sahip olduğu etkileşim ve paylaşıma elverişli ortam olarak tanımlayabileceğimiz sosyal medyada aktif ve tanınır olan sosyal medya etkileyicileri, reklam veren markalar ile iş birliği yaparak markaların ürünlerini ve hizmetlerini sosyal medya kullanıcılarına tanıtmaya başlamıştır.
Zamanla sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan bu pazarlama faaliyetleri pazarlama ve reklam sektöründe büyük bir dilim haline gelmiş, tüketici üzerinde satın almaya yönelik kuvvetli etkiler kurmaya başlamıştır. Her ne kadar reklam sektörü hakkında hukuki düzenlemeler bulunmaktaysa da sosyal medya ile yapılan paylaşımların reklam niteliğinde olduğunun kullanıcı tarafından anlaşılması, sosyal medya mecrasında paylaşılan yayınların reklam olduğunun ayırt edilebilmesi, bu şekilde yaşanabilecek her türlü ihlalin önüne geçilmesi gerekmiştir. Dolayısıyla Reklam Hukuku’na ek olarak sosyal medyada yapılan ticari reklamlara ve paylaşımlara ilişkim düzenlemeler Ticaret Bakanlığı’nın yayınladığı Kılavuz ile Türk Hukuku’na dahil edilmiştir.
En nihayetinde sosyal medyada yapılan reklamların geleneksel reklam hakkında var olan hukuki düzenlemelere tabi tutulacağı açık olmak ile birlikte Kılavuz’da yer alan düzenlemelerde tüketicinin yanılması veya kandırılmasının önüne geçmek için daha spesifik uygulamalar yer almaktadır.
Bu çalışma kapsam itibariyle dört ana bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde, çalışmanın merkezindeki konu olan sosyal medya etkileyicileri hakkında kısa bir giriş yapılarak konunun takdimi yapılmıştır. Makalenin ikinci bölümünde “sosyal medya etkileyicisi” kavramının özellikle tanımı ve kavramsal çerçevesi belirtilerek etkileyicilik unsurunun ne anlama geldiğine değinilecektir. Üçüncü bölümde, sosyal medya etkileyicileri (influencer) sözleşmeleri borçlar hukuku kapsamında bazı doktrin görüşleri çerçevesinde irdelenecektir. Dördüncü bölümde, sosyal medya etkileyicileri konunun reklam hukuku boyutu itibariyle ele alınacaktır. Beşinci bölümde, sosyal medya etkileyicilerinin pazarlama faaliyetleri tüketici hukuku, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği, haksız rekabet hukuku ve Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz Çerçevesinde detaylı şekilde incelenecektir. Son bölüm olan sonuç kısmında ise bu konuda çalışma itibariyle yazarın konu ile ilgili yazarın özgün çıkarımına yer verilecektir.
Doktrindeki tanımlardan yola çıkarak internet alt yapısına dayalı olarak kullanıcıların duygularını, düşüncelerini, ürettiklerini paylaştıkları profillere sahip olduğu etkileşim ve paylaşıma elverişli ortam olarak tanımlayabileceğimiz sosyal medyanın geçmişi çok eskiye dayanmamaktadır[1]. Yeni gelişen bir alan olan bu mecra, kişilerin bireysel paylaşım yapmalarının yanı sıra iş birliği adı altında çalışma hayatını sürdürmeye başladığı bir alan olmaya evrilmektedir. Türkiye Cumhuriyeti Ticaret Bakanlığı tarafından 5 Mayıs 2021 tarihinde yayınlanan “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz”[2] (“Kılavuz”) metninde yer alan sosyal medya etkileyicisi terimi aynı Kılavuz’da; “Sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi”[3] olarak tanımlanmıştır.
Kılavuz tarafından sosyal medya etkileyicisi olarak tanımlanan kişi, günlük hayatta influencer olarak da bilinmektedir. Influencer, influence (etkilemek) kelimesinden gelen, etkileyici olarak dilimize çevrilebilecek, kelimenin tam anlamıyla halkı bir konuda etkileme gücü olan kişi olarak tanımlanabilecektir[4].
Sosyal medya etkileyicileri; popüler sosyal medya uygulamalarında, kendi kullanıcı hesapları üzerinden belirli ürün veya hizmetlerin tanıtımını yapmak üzere deneyimlerini sunarak paylaşımda bulunmaktadır. Çoğunlukla Instagram, Twitter, Tiktok, Facebook, Youtube gibi uluslararası düzeyde tanınmış, popüler sosyal medya uygulamalarında kullanıcı hesapları bulunan sosyal medya etkileyicileri; sahip olduğu ürünler, aldığı hizmetler, kullandığı uygulamalar için kendi deneyimlerini veya anlaşma sağladığı markaların tanıtımı için yorumlarını halka duyurmaktadır[5].
Sosyal medya etkileyicileri kullandıkları ürünler hakkında kendi deneyimlerinden yola çıkarak hedef kitlesinde etki edebilecek şekilde yorumlarını paylaşırlar. Bu paylaşımların bazıları herhangi bir iş birliği anlaşmasına tabi olmadan da yapılabilmektedir. Öte yandan markalarla iş birliği anlaşmaları yaparak markanın ürünü veya hizmeti hakkında paylaşım yapan sosyal medya etkileyicisi genellikle bu deneyimleri sağlamak için bir ücret ödememektedir. Markalar tarafından ürünlerinin sosyal medya etkileyicisine hediye edilmek suretiyle reklam faaliyetlerinin yürütülmesi ya da hizmetleri hakkında reklam yapılması için sosyal medya etkileyicisinin ücretsiz olarak hizmetten faydalanmasının sağlanması söz konusu olmaktadır. Zira bu yöntem ile dijitalleşen dünyada reklam alanının genişletilmesi, farklı ve sayıca fazla kitlelere ulaşılması hedeflenmektedir.
Sosyal medya etkileyicileri bu imkanlar dahilinde hedef kitleye kendi deneyimlerini ve yorumlarını samimi bir şekilde ifade edebilmektedir. Bir ürün veya hizmetin önerisi yapılırken deneyimlemiş birinden öneri alınmış olunması vatandaş nezdinde güven düzeyini arttırmaktadır. Yine yapılan araştırmalar neticesinde internet ortamında yapılan çevrimiçi yorumların inandırıcılığı ve etkileyiciliğinin yüksek olduğu tespit edilmiştir. Forbes şirketi tarafından paylaşılan istatistiklere göre; “Çevrimiçi yorumların satın alma kararlarının %67,7'sini etkilediği (2015), insanların % 84'ünün çevrimiçi yorumlara kişisel bir öneri kadar güvendiği (2016) ve tüketicilerin %74'ünde olumlu yorumların yerel bir işletmeye daha fazla güvenmelerini sağladığı (2016)” tespit edilmiştir[6]. Bunun yanı sıra Türkiye’nin de üye olduğu International Organization for Standardization (“ISO”) sivil toplum örgütü tarafından yapılan araştırmalar sonucunda çevrimiçi yorumların tüketici nezdinde çok etkili olduğu, iyi yönetilen internet sitelerinin dahi tüketicide güven uyandırdığı tespit edilmiştir[7].
Sosyal medya etkileyicileri açısından pazarlama ajansı olan Creator isimli şirket tarafından yapılan inceleme ile Türkiye’de yaklaşık 60.000 sosyal medya etkileyicisinin olduğu tespit edilmiştir. Bu sosyal medya etkileyicilerinin demografik yapısına bakıldığında %55,2’sinin kadın, %44,8’inin ise erkek olduğu görülmüştür. Yaş dağılımı noktasında hedef kitlenin % 41.9'unun 25 - 34 yaş aralığında iken yüzde 36.3'ünün 18 - 24 yaş aralığında yer aldığı sonucuna varılmıştır[8]. Dolayısıyla sosyal medya etkileyicileri tarafından farklı yaş aralığındaki hedef kitlelere ulaşım sağlandığı ve özellikle satın alma niyeti noktasında önemli bir etkileme faaliyetinde bulunulduğu ortadadır[9].
Gelişen teknoloji reklam faaliyetlerini de etkilemiş olup bunun sonucunda sosyal medya etkileyicileri sözleşmesi (influencer sözleşmesi) olarak adlandırılan atipik bir sözleşme ortaya çıkmıştır[10]. Sosyal medya etkileyicileri bir ajansa bağlı çalışarak ilgili ajans aracılığıyla influencer sözleşmesine taraf olabileceği gibi bağımsız çalışarak doğrudan reklam vermek isteyen markalar ile de sözleşme imzalayabilecektir.
Kanunda düzenlemesi bulunmayan influencer sözleşmeleri niteliği itibariyle şekle tabi olmayan, her iki tarafa da borç yükleyen ve tarafların iradesi doğrultusunda ivazlı ya da ivazsız olarak hazırlanan sözleşmelerdir. Şirketler özellikle markalarının bilinirliği açısından bu sözleşme kapsamında farklı kitlelere ürün ve hizmetlerini ulaştırırken sosyal medya etkileyicisi, bu ürün ve hizmetlere ilişkin deneyimlerini yorum yolu ile paylaşarak tanıtım yapmakta ve bu sözleşmeden kazanç elde etmektedir. Bu kazanç para şeklinde olabileceği gibi ürünün hediye edilmesi, hizmetin ücretsiz olarak karşılanması veya farklı bir hakkediş olarak elde edilmektedir.
Influencer sözleşmeleri ifade edildiği üzere atipik olarak nitelendirilmelidir. Bunun olağan sonucu olarak bünyesinde farklı kanunlara ve bu kanunlarda düzenlenen sözleşmelere ilişkin düzenlemeler bulundurabilmektedir. Bu sebeple doktrinde influencer sözleşmelerinin iş sözleşmesi, hizmet sözleşmesi, vekalet sözleşmesi veya eser sözleşmesi olarak kabul edilip edilemeyeceği yönünde tartışmalar mevcuttur[11].
Öncelikle sosyal medya etkileyicisi, reklam veren marka bünyesinde bağlı çalışan bir kimse olmadığından taraflar arasındaki bu ilişkiyi iş sözleşmesi olarak nitelendirmek kanaatimizce doğru olmayacaktır. Bununla birlikte bağımsız iş gören sosyal medya etkileyicilerinin taraf olduğu influencer sözleşmeleri, iş görme borcu doğuran hizmet sözleşmelerinden de bu yönü ile ayrılmaktadır[12]. Eser sözleşmesinde ise en belirgin özellik sonuç taahhüt ediliyor olmasıdır. Eğer ki sosyal medya etkileyicisi yaptığı tanıtım neticesinde belirli bir satış veya takipçi kazanma taahhüdünde bulunuyor ise, influencer sözleşmelerinin eser sözleşmesi kapsamında değerlendirilmesi belki mümkün olabilecektir. Ancak uygulamada düzenlenen influencer sözleşmelerinde sosyal medya etkileyicisi üzerine yüklenen yükümlülük genelde yalnızca tanıtım ve paylaşım olduğundan, bu sözleşmelerin niteliği itibariyle eser sözleşmesi hükümlerine tabi olamayacağını düşünmekteyiz. Vekalet sözleşmesi ise kural olarak ivazsız düzenlenmekte; ancak taraflar aksini kararlaştırabilmektedir. Yine vekalet sözleşmesinde vekil, vekil edene karşı sorumlu olmayıp bir sonuç taahhüt etmemiştir. Dolayısıyla her dört sözleşme tipi nezdinde bir inceleme yapıldığında, influencer sözleşmelerinin ancak vekalet sözleşmeleri ile benzerlik gösteren atipik bir sözleşme olduğu sonucuna varılabilecektir.
Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği'nin(“Yönetmelik”) 3. maddesinde reklam; “Bir ürünün, hizmetin, faaliyetin, kurumsal kimliğin sesli, görüntülü veya yazılı olarak tanıtımını”
Buna göre reklam; hedef kitleyi etkilemek ve içeriği ile ilgili tüketici nezdinde olumlu düşünceler ile talep algısı oluşturmak üzere hazırlanmış, çoğu zaman proje bazında ve nihayetinde süreklilik içeren paylaşım türleridir[15].
Yönetmelik’te ticari reklam olarak farklı bir terime daha yer verilmiştir. Buna göre ticari reklam; “ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak, bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyuruları” ifade etmektedir[16]. Yine Yönetmelik içerisinde ticari reklamların sınırları çizilmiş, içermemesi gereken unsurlara yer verilmiş; hatta karşılaştırmalı yapılan ticari reklamların koşulları belirtilmiştir[17].
Bunun dışında yayınlanan reklam içerikleri hakkında 6102 Sayılı Türk Ticaret Kanunu, 6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun’da hükümler bulunmakta olup bu kanunlar Türkiye’deki reklam hukukunun temelini oluşturmaktadır[18]. Bu üç kanun haricinde Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği ile T.C. Ticaret Bakanlığı tarafından yayınlanan 05/05/2021 tarihli Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz da reklam hukukunun önemli kaynakları olmuştur.
Oxford sözlüğünde “Bir malın, bir ürünün, bir hizmetin vb. satışını artırmak ereğiyle satış elemanları yetiştirme, piyasa durumunu ve gereksinimini saptama, tanıtma, paketleme gibi etkinliklerin tümü”[19] olarak tanımlanan pazarlama, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de ticari faaliyetlerin yürütülmesi için önem arz eden bir sektördür. Pazarlamanın en önemli çalışma kollarından birisi de reklamcılıktır. Gelişen teknoloji ile değişen reklam piyasası uyarınca sosyal medya etkileyicileri tarafından sosyal medyada pazarlama faaliyetleri yapılmaya başlanmıştır. Bu faaliyetler “influencer marketing” teriminin doğmasına vesile olmuştur.
İngilizce’deki "influencer marketing” kavramı, tüketiciler üzerinde etkili olan kimselerin, bir ürün veya hizmet hakkında sosyal medya aracılığıyla yapmış oldukları tanıtım ve pazarlama faaliyeti şeklinde tanımlanabilir[20]. Bu terim Türkçe’ye “fenomen pazarlaması” ya da “hatırlı pazarlama” olarak çevrilebilir[21]. En nihayetinde bu terimlerin uygulamada, sosyal medya etkileyicileri olarak tanımladığımız kişilerin sosyal medya aracılığı ile yapmış oldukları pazarlama faaliyetlerini ifade etmek için kullanılmaktadır.
Belçika’daki Ghent Üniversitesi nezdinde instagram platformu üzerinden sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan pazarlama faaliyetlerinin etkililiği hakkında bir araştırma yapılmıştır. Çalışmanın birinci aşaması instagram platformunda tanınan sosyal medya etkileyicilerinin iyi bir pazarlama seçeneği olup olmadığına, ikinci aşaması ise sosyal medya etkileyicilerinin takipçi sayısının reklam üzerindeki etkisine ilişkindir. Farklı metotlar ile yapılan araştırma neticesinde dijitalleşen dünyada instagram platformunun sosyal medya etkileyicileri tarafından reklam içerikli paylaşım yapılabilmesi için önemli bir alan olduğu, ancak sosyal medya etkileyicilerinin takipçi sayısı ve tanınırlığının reklam faaliyetinin birinci unsuru olmadığı; bu özelliklerin reklamın hedef kitlede etkili olmasına katkısı olmak ile birlikte, istenen başarıya ulaşılabilmesi için reklam faaliyetine konu olan ürün ve hizmetin de sosyal medya etkileyici ile uyumlu olması gerektiği sonucuna varılmıştır[22].
Yine 2018 yılında Türkiye’de yapılan bir araştırma sonucunda instagram kullanıcılarının %51’i’nin instagram platformunda tanınmış olan sosyal medya etkileyicilerinin; youtube kullanıcılarının %26’sının youtube platformunda tanınmış olan sosyal medya etkileyicilerinin tavsiyeleri doğrultusunda alışveriş yaptıkları sonucuna ulaşılmıştır.[23] Günümüzde ise bu yüzdelik oranların çok daha artmış olduğu tahmin edilmektedir.
Dolayısıyla pazarlama sektöründe sosyal medya, her gün büyüyen bir mecra olarak yoluna devam etmektedir. Bunun olağan sonucu olarak reklam faaliyetlerine getirilen düzenlemelerin yanına sosyal medyada yapılan reklam faaliyetleri için de hukuki düzenlemeler getirilmesi zaruri olmuştur.
Sosyal medya ortamında yapılan pazarlama faaliyetleri ve yayınlanan reklamlar her yaştan ve eğitim seviyesinden kişinin ulaşabileceği paylaşımlardır. Bu sebeple markalar tarafından yapılan reklamlar gibi, sosyal medya etkileyicileri tarafından yayınlanan reklamların da gerek içerik gerek paylaşım şekli konusunda denetlenmesi gerekmektedir. Zira sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan pazarlama faaliyetleri genellikle şahsi yorum, deneyim ve tanıtım olarak ileri sürülmektedir. Bu yorumların gerçeği yansıtıp yansıtmadığının kontrolü pek mümkün olamayacağından sosyal medya kullanıcılarının, ilgili bu paylaşımların reklam içerikli olduğunu anlamaları önem arz etmektedir. Bu sebeple birden çok Kanun ve Yönetmelik’te reklam unsuru ele alınmış olup, dijitalleşen reklam sektörünü yakalamak adına Ticaret Bakanlığı tarafından bir de Kılavuz yayınlanmıştır.
5.1.1. Tüketici Hukuku Çerçevesinde
6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (“TKHK”)[24] m. 61 hükmünde ticari reklam; “, ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurular” olarak tanımlanmıştır. Bu tanımdan yola çıkarak sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan reklamların ticari reklam statüsünde olduğunun kabulü gereklidir[25].
TKHK m. 3’te ise sağlayıcı, kamu tüzel kişileri de dâhil olmak üzere ticari veya mesleki amaçlarla tüketiciye hizmet sunan ya da hizmet sunanın adına ya da hesabına hareket eden gerçek veya tüzel kişiyi olarak tanımlanmıştır. İşbu tanımdan yola çıkarak sosyal medya etkileyicisinin TKHK kapsamında sağlayıcı olduğu kabul edilebilecektir. Yine TKHK’nın dördüncü bölümünde yer alan “tüketici sözleşmeleri” hükümleri incelendiğinde tüketicinin sağlayıcı ile de doğrudan sözleşme kurabildiği görülmektedir. Dolayısıyla ticari reklam faaliyetinde bulunan sosyal medya etkileyicisi ile bu reklam faaliyetinden etkilenen ve bu reklam doğrultusunda alışveriş yapan sosyal medya kullanıcısı arasında bir tüketici sözleşmesinin düzenlenmiş olabileceği kabul edilebilir. Bu sebeple sosyal medya kullanıcılarının tüketici olarak TKHK kapsamında korunabileceği sonucuna varılabilecektir[26].
5.1.2. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği Çerçevesinde
Sosyal medya etkileyicileri tarafından yayınlanan reklamların ticari reklam statüsünde olması sebebi ile Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği[27] (“Yönetmelik”)’ne uygun olması gerekmektedir. Yönetmelik genel hatları ile reklamların temel ilkelerini, ayırt edici özelliğini, doğru ve dürüst olmasını, sunum şeklini ve yasaklarını düzenlemektedir. Bu düzenlemelerin en önemlilerinden biri “reklamların ayırt edilmesi” başlıklı 6. maddedir. Buna göre her şeyden önce “biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun bir reklamın, reklam olduğu açıkça anlaşılmalıdır”.
Sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan paylaşımlar çoğu zaman deneyim ve yorum üzerinedir. Eğer ki bu paylaşımlar bir marka ile yapılan iş birliği ve reklam anlaşması gereğince bir bedel karşılığında yapılıyor ise; sosyal medya kullanıcısı bu durumdan mutlaka haberdar olmalı, bu paylaşımın içeriğinden reklam olduğu anlaşılmalıdır. Zira sosyal medya etkileyicisi tarafından yapılan reklam faaliyeti ticari reklam statüsünde olup, yapılan paylaşımlar bu koşulu sağlamak durumundadır. Yine 6. maddenin 2. fıkrasında yer alan; “Çok kısa sürelerle imaj veren elektronik aygıt ya da başka bir araç kullanılarak veya yapılarını izleyenlerin fark edemeyecekleri ya da bilemeyecekleri bir biçime sokarak bilinçaltıyla algılanmasını sağlayan reklamlar yapılamaz” düzenlemesi ile sosyal medya etkileyicileri, anlaşmalı oldukları markanın ürün veya hizmetine ilişkin yaptığı paylaşımlarda bu paylaşımın bir reklam olduğunu belirtmek ile yükümlü kılınmış durumdadır.
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği tüketicinin işbirliği gereği yapılan paylaşımları reklam olarak anlayabilmesine öyle çok önem vermiştir ki Yönetmelik’in devamında “örtülü reklam yasağı” düzenlemesine yer vermiştir. Yönetmelik’in 23. maddesi; “Mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticaret unvanı veya işletme adları ile bunları temsil eden kurum ve kişiye ilişkin bilgi ve görüntülerin yer aldığı yazı, haber, yayın ve programların örtülü reklam açısından değerlendirilmesi” hususunda düzenlenmiş olup; reklam mahiyetinde olmayan paylaşımın türüne göre marka, logo gibi sembollerin abartısız olması, yayının içeriği ile uyumlu olması, bilgi verici yazılarda okuyucunun yeterince aydınlatılmış olması, herhangi bir yayının izleyiciyi satın almaya teşvik etmemesi gibi özellikleri içermesi gerektiğini düzenlemiştir. Buna göre karşı taraf bu paylaşımın reklam olduğunu açıkça bilmiyor ise marka, logo, ayırt edici şekil, ticaret unvanı vb. temsili yarar unsurların tanıtıcı mahiyette olmaması; bu unsurlardan bulunması gereken var ise de Yönetmelik’teki sınırlar çerçevesinde bulunabileceğini ifade etmemiz gerekmektedir.
Ayrıca Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde Değişik Yapılmasına Dair Yönetmelik 01/02/2022 tarihinde Resmî Gazete’de yayımlanmış olup, ilgili bu hükümler 01/03/2022 tarihinde yürürlüğe girecektir[28].
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği haricinde TKHK m.16, Radyo ve Televizyon Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanunu m. 21 ve Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik de örtülü reklamı yasaklayıcı düzenlemeler içermektedir[29]. Tüm bunların ortak sonucu olarak sosyal medya etkileyicilerinin de sosyal medya aracılığı ile yapmış oldukları pazarlama faaliyetlerinde örtülü reklam yasağına tabi olduğunu söyleyebiliriz.
5.1.3. Haksız Rekabet Hükümleri Çerçevesinde
En geniş hali ile 6102 Sayılı Türk Ticaret Kanunu[30]’nda düzenlenen haksız rekabet, rakipler arasında aldatıcı ve dürüstlük kuralına aykırı davranışlar ile ticari uygulamaların yapılmasının önüne geçmeyi amaçlamaktadır. Özellikle TTK m.55 incelendiği vakit haksız rekabete sebep olabilecek birçok örneğe yer verildiği görülebilecektir[31].
Öncelikle belirmek gerekir ki yukarıda yasaklandığı bahsedilen örtülü reklam da haksız rekabete sebep olacak bir uygulamadır. Zira örtülü reklamlar hem dürüstlük kuralına aykırı olmakta hem de açık reklamlara göre tüketiciyi daha çok etkileyebilmektedir.[32]
Aldatıcı reklam haksız rekabete sebep olabilecek diğer bir reklam türüdür. Genel olarak reklama konu edilen ürün ve hizmet hakkında yalan, yanlış veya eksik bilgi verilmesi; ya da ticari niteliğinin gizlenmesi veya farklı aktarılması söz konusu ise bu reklam aldatıcı olarak kabul edilecektir.[33] Bu halde aldatıcı reklam veren marka, tüketici nezdinde yanlış bir algı yaratacak ve rakipleri ile dürüstlük kuralına aykırı bir şekilde yarışmış olacaktır. Dijital ortamdaki reklamlar için aldatıcı reklamı ele aldığımızda ise; eğer ki sosyal medya etkileyicisi, reklam veren marka ile imzaladığı sözleşme uyarınca tanıtımını yapmış olduğu ürün veya hizmet için gerçeğe aykırı, yalan, yanlış veya sosyal medya kullanıcısında olağan özelliklerden farklı bir fayda oluşması beklentisine sebep olacak şekilde bir pazarlama faaliyetinde bulunur ise, TTK m.55 uyarınca haksız rekabet teşkil eden bir paylaşım yapmış olacaktır.
Bunun yanı sıra sosyal medya etkileyicileri kendi ticari şirketlerini kurmuş ve bu şekilde kendi ürünleri veya reklam anlaşması yapmış olduğu markanın ürünlerini ya da hizmetlerini gerçek dışı, tüketiciyi yanıltıcı bir şekilde tanıtıyor olabilir. Bu ihtimalde haksız rekabete sebep olan sosyal medya etkileyicisi aleyhine, TTK m. 55/a/2 hükmünde yer alan dürüstlük kuralına aykırılık uyarınca, TTK m. 56’da yer alan haksız rekabetin tespiti, men’i ya da maddi durumun ortadan kaldırılması gibi davaların açılabilmesinin de mümkün olduğu kabul edilmektedir[35].
Yine sosyal medya etkileyicisi tarafından başkaca bir markanın kötülenmesi yolu ile bir reklam faaliyetinde bulunulmuş ise bu davranış da haksız rekabete aykırılık teşkil edeceğinden bahisle, kötülenen marka TTK. m. 58/f. 1 uyarınca haksız rekabete dayanarak sosyal medya etkileyicisi aleyhine tazminat davası açabilecektir[36]. Ancak sosyal medya etkileyicileri dürüstlük kuralına uygun olarak yalnızca kendi deneyimlerini ifade ediyor, ürün veya hizmet hakkında tecrübelerini paylaşıyor ise bu paylaşımın haksız rekabete sebep olacağı söylenemeyecektir.[37] Ancak haksız rekabete sebep olacak bir unsurun olup olmadığı noktasında tam olarak hangi kriterlerin arandığı bilinmemek ile birlikte her bir paylaşımın hakkaniyete uygun olarak kendi özelinde değerlendirilmesi gerektiğini düşünmekteyiz.
Sosyal medya etkileyicileri tarafından haksız rekabete sebep olabilecek paylaşımlardan birisi de karşılaştırmalı reklamlardır.
Ele alınan bu hükümler çerçevesinde geleneksel reklamlar ile sosyal medya ortamında yapılan reklamlar arasında hukuk kuralları anlamında fark olmadığı görülmektedir. Buna göre sosyal medya etkileyicileri de yaptıkları pazarlama faaliyetlerinde dürüstlük kuralına ve TTK uyarınca haksız rekabet kurallarına uymakla yükümlüdür.
5.1.4. Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz Çerçevesinde
Ürün ve hizmet tanıtımlarının sosyal medya üzerinden gerçekleştirilmesinin giderek yaygın hale gelmesi ile bu iş koluna özel olmak üzere T.C. Ticaret Bakanlığı tarafından 05/05/2021 tarihinde, Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz (“Kılavuz”) yayınlanmıştır. Bu Kılavuz ile sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve ticari uygulamaları düzenlemek amaçlanmıştır. Bu düzenlemelerin getirilmesinin en önemli sebeplerinden biri sosyal medya etkileyicileri tarafından örtülü reklam yasağına aykırı davranılması, bir diğeri ise markalar ile reklam anlaşması yapmış olsa dahi paylaşımların reklam içerikli olduğunun belirtilmemesi olmuştur. Zira bu şekilde sosyal medya kullanıcısı ve muhtemel müşteri ilgili paylaşımların reklam niteliğinde olduğunu anlayamamış olup, yukarıda detaylıca bahsedilen yasal mevzuatlarda yer alan düzenlemeler ihlal edilmiştir.
Ticaret Bakanlığı tarafından yayınlanan Kılavuz’a göre; sosyal medya etkileyicisi tarafından yapılan paylaşımlar reklam mahiyetinde ise, ilgili yayının reklam olduğu açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmesi zorunlu olup, bu şekilde sosyal medya kullanıcısı tarafından reklam ayırt edilebilir olacaktır. Bu şekilde diğer yasal mevzuatların yanı sıra Kılavuz ile de örtülü reklamın önüne geçilebilecektir.
Kılavuz’un 6. maddesi ile sosyal medya etkileyicisinin yükümlülükleri düzenlenmiştir. Buna göre sosyal medya etkileyicisi; henüz deneyimlemediği bir ürün veya hizmet hakkında deneyim sahibi oluş ve onaylamış bir izlenim sağlayacak paylaşımlar yapamayacak, sağlık konusunda beyanda bulunmayacak, gerçek dışı ifadeler kullanmayacak, sağlık kuruluşları ve sağlıkçı tanıtımı yapamayacak, reklam veren tarafından hediye edilmiş ürün veya hizmeti satın almış gibi göstermeyecek, reklam verenden bir fayda sağladığı süre boyunca yalnızca tüketiciymiş gibi izlenim vermeyecek ve tanıtım içeren paylaşımında filtre var ise bunu sosyal medya kullanıcıları ile paylaşacaktır.
Kılavuz’un 7. maddesinde video paylaşım mecralarından yapılan reklamlar, 8. maddesinde fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında yapılan reklamlar, 9. maddesinde podcast[39] mecrasında yapılan reklamlar ve 10. maddesinde ise içeriğin yalnızca kısa bir süre görülebileceği mecralarda yapılan reklamlar hakkında düzenlemeler yer almaktadır. Somutlaştırmamız gerekir ise 7. madde youtube gibi platformlar için geçeli iken 8. madde instagram ve twitter gibi platformlar ve 10. madde ise instagram hikâye ve snapchat gibi mecralar için hazırlanmıştır.
Sosyal medya etkileyicisi video paylaşım alanlarında; ‘video içinde sürekli olarak veya videonun başlığında ya da açıklama kısmında veya ilgili reklamın geçeceği bölümün başında tüketicileri “daha fazla oku” gibi bir alanı tıklamak zorunda bırakmadan yazılı ve sözlü olarak aşağıda belirtilen açıklamalardan en az birine yer verilir:
kurallarına uymakla yükümlüdür.
Fotoğraf ve mesaj paylaşım alanları ile içeriğin yalnızca kısa bir süre görülebileceği mecralarda yapılan paylaşımlarda ise; ‘paylaşılan fotoğrafın ve/veya mesajın içinde ya da altında veya açıklamalarında reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biriyle birlikte aşağıda belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilir:
g)“@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.” ‘
ifadelerine yer vermek zorundadır.
Kılavuz’un 5. maddesinde bu etiketlerin nasıl kullanılması gerektiği noktasında bir düzenleme mevcuttur. Buna göre; “Bu Kılavuzun 7 nci, 8 inci, 9 uncu ve 10 uncu maddeleri kapsamında sosyal medya etkileyicileri tarafından kullanılan etiket ve açıklamalar:
Ancak bu düzenlemeye rağmen sosyal medya etkileyicilerinin çoğu zaman bu kelime gruplarını farklı yabancı dillerde veya izleyicinin göremeyeceği renk ve boyutta yazdığı görülmektedir. Bu hukuki düzenlemelerdeki amaç, reklam izleyicisinin görmüş olduğu paylaşımı reklam olarak ayırt etmesi olduğundan bu paylaşımların Türkçe dilinde ve okunaklı yapılması gerektiği kanaatindeyiz. Aksi takdirde bu paylaşımlar örtülü reklam olarak da değerlendirilebilecek olup açık ve anlaşılır olmayacaktır. Kaldı ki geçtiğimiz yıl Reklam Kurulu tarafından bu Kılavuz’da yer alan yükümlülüklerin ihlali gerekçesi ile sosyal medya etkileyicilerinden biri aleyhine idari para cezasına hükmedilmesine karar verilmiştir[40].
Kılavuz, sosyal medya etkileyicilerine sorumluluk yüklediği gibi reklam verene de sorumluluklar yüklemiş olup 11. ve 12. maddeler de bu hususa ilişkin hazırlanmıştır. Dolayısıyla Kılavuz’a aykırı paylaşımlar yapılması halinde salt olarak sosyal medya etkileyicilerinin sorumluluğu söz konusu olmayıp, reklam verenler ve reklam ajansları da Kılavuz hükümlerinden ayrı ayrı sorumlu tutulmuştur. Hatta reklam verenler, anlaşma yapacakları sosyal medya etkileyicilerine Kılavuz hükümleri uyarınca bilgi vermekle ve yapılacak paylaşımlarda sosyal medya etkileyicilerinin 6. maddedeki yükümlülüklerine uygun davranması için gerekli önemleri almak sorumlu durumdadır. Dolayısıyla reklam verenin ayrıca bir aydınlatma yükümlülüğü olduğu da açıktır[41]
Sosyal medya etkileyicisi halk üzerinde etkileyiciliği yüksek olan kimseler olup bu özelliklerini pazarlama faaliyetine döken kimselerdir. Buna göre reklam veren markalar ile reklam sözleşmesi imzalayan ve bu markanın ürünleri veya hizmetleri ya da her ikisi hakkındaki deneyimlerini sosyal medya kullanıcılarına aktaran sosyal medya etkileyicileri bu şekilde gelir elde etmektedirler. Bu reklam sözleşmesi uygulamada ve doktrinde influencer sözleşmesi; pazarlama faaliyeti ise influencer marketing olarak adlandırılmaktadır.
Reklam faaliyeti Türk Hukuku’nda birden çok kanun ve yönetmelik ile düzenlenmiş bir alandır. Sosyal medya üzerinden yapılan pazarlama ve reklam faaliyetleri de genel olarak bu kurallara tabi olmaktadır. Yukarıda Tüketici Hukuku, Haksız Rekabet Kuralları ve Ticari Reklam Ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği uyarınca sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan pazarlama faaliyetleri ve reklamlar incelenmiştir. Buna göre sosyal medya mecralarında, sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan paylaşımlar bir ticari reklam niteliğinde olup reklam olduğu açıkça anlaşılacak, doğru ve dürüst olmak zorundadır. Sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan reklam faaliyetleri için bu özellikler esasen bir kat daha önemlidir. Zira etkileyiciler şahsi yorum ve deneyim adı altında paylaşımlarını yapmakta ve bu suretle tüketiciyi ürüne veya hizmete sevk etmektedir. Dolayısıyla doğru bilgiler içermeyen bu reklamlar hem marka sahipleri hem tüketici nezdinde zarara sebebiyet verebilir. Kaldı ki bu hususta birçok uyuşmazlık yaşanmış ve bunlar hem mahkemeye hem haberlere konu olmuştur.
Ticaret Bakanlığı tarafından 05/05/2021 tarihinde, 04/05/2021 tarihli Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz yayınlanmıştır. Bu Kılavuz ile sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve ticari uygulamaları düzenlemek amaçlanmıştır. Bu düzenlemelerin getirilmesinin en önemli sebeplerinden biri sosyal medya etkileyicileri tarafından örtülü reklam yasağına aykırı davranılması, bir diğeri ise markalar ile reklam anlaşması yapmış olsa dahi paylaşımların reklam içerikli olduğunun belirtilmemesi olmuştur.
Söz konusu Kılavuz ile sosyal medya etkileyicisi; henüz deneyimlemediği bir ürün veya hizmet hakkında deneyim sahibi oluş ve onaylamış bir izlenim sağlayacak paylaşımlar yapamayacak, sağlık konusunda beyanda bulunmayacak, gerçek dışı ifadeler kullanmayacak, sağlık kuruluşları ve sağlıkçı tanıtımı yapamayacak, reklam veren tarafından hediye edilmiş ürün veya hizmeti satın almış gibi göstermeyecek, reklam verenden bir fayda sağladığı süre boyunca yalnızca tüketiciymiş gibi izlenim vermeyecek ve tanıtım içeren paylaşımında filtre var ise bunu sosyal medya kullanıcıları ile paylaşacaktır. Yine paylaşım yaptığı mecraya göre “#işbirliği, #reklam” gibi kelime gruplarına paylaşımlarında okunaklı bir şekilde yer vermekle yükümlü kılınmıştır. Buna ek olarak reklam verenin de Kılavuz hükümlerine uyma ve anlaşma sağladığı sosyal medya etkileyicisinin de kurallara uyması noktasında yükümlülüğü bulunmaktadır. Ancak güncel olarak bu düzenlemelerin yeterince uygulanmadığı düşüncesindeyiz. Zira yeni gelişmekte olan bu düzenlemeler hem gecikmiş hem de detaylı düzenlemeler değildir. Ayrıca Kılavuz’da yer alan hükümler karışıklığa sebebiyet verebilecek niteliktedir. Buradaki amaçlardan biri de tüketiciyi korumak olduğundan daha efektif ve şeffaf bir süreç yürütülmesi gerekmektedir. Zira bu şekilde reklam veren ve sosyal medya etkileyicisi tarafından mevcut hükümlerin etrafından dolanmak suretiyle ihlali mümkün olabilecektir. Keza Reklam Kurulu’nun görev ve yetkileri ile reklam veren ve sosyal medya etkileyicisinin vergisel yükümlülükleri ile cezai sorumlulukları mevcut hukuki düzenlemeler eşliğinde revize edilebilecektir.
Dolayısıyla henüz başlangıç aşamasında olan, sosyal medya hukuku ve reklam hukukunun birleşimi olarak gözüken bu alan için hem mevcut hukuki düzenlemeler detaylandırılmalı hem de farklı hukuk dalları ile bağlantılı olarak ilerlemelidir.
Yazar : Av. Selen SÜSLER
KAYNAKÇA
Semih Sırrı Özdemir/M. Zahid Doğanay, “Bir Mecra Olarak Sosyal Medyanın Reklam Hukuku Açısından Değerlendirilmesi”
T.C. Ticaret Bakanlığı, “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam Ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz”
Kemale Aslan , Influencer Sözleşmeleri (Video Eğitim) , (2022)
Kadir Canöz/Özge Gülmez/Gizem Eroğlu, “Pazarlamanın Yükselen Yıldızı Influencer Marketing: Influencer Takipçilerinin Satın Alma Davranışını Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksek Okulu Dergisi
Mine Oyman/Semra Akıncı , “Sosyal Medya Etkileyicileri Olarak Vloggerlar: Z Kuşağı Üzerinde ParaSosyal İlişki, Satın Alma Niyeti Oluşturma ve Youtube Davranışları Açısından Vloggerların İncelenmesi”, Akdeniz İletişim Dergisi
K. Leyla Bingöl, “Influencerların Yaptıkları Reklam ve Tanıtımlardan Kaynaklanan Tazminat Sorumluluğu”, Terazi Hukuk Dergisi
Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği
Onur Şişman, “Sosyal Medya Deneyiminde Kişiselleştirilmiş Reklamlar: Veri Mahremiyeti Bağlamında Instagram ve Youtube Üzerine Bir Araştırma”
Burcu Bahar Çataloğlu, “Reklama Hukuki Açıdan Bir Bakış”, YBHD, Sayı 2020/2
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği
M. Nedim Bayuk, “Influencer Marketing (Hatırlı Pazarlama)”, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 6, Sayı: 75, Ağustos 2018
Marijke De Veirman, Ghent University, Belgium, Marketing Through Instagram Influencers: Impact Of Number Of Followers And Product Dıvergence On Brand Attitude
6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (TKHK)
Meltem Karatepe Kaya, “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından İnternet Aracılığıyla Yapılan Reklamlara İlişkin Hukuki Düzenlemelerin Değerlendirilmesi”, Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi 2021, Cilt 70, Sayı 3
Hayriye Dilara Abbasoğlu, “Sosyal Medya Reklamcılığında Haksız Rekabet”
Uğur Aktekin/Başak Gürbüz, “Türkiye’de Örtülü Reklamlar ve Uygulamadaki Durum
Ülgen, Hüseyin/ Helvacı Mehmet/ Kaya, Arslan/ Nomer Ertan, N. Füsun, Ticari İşletme Hukuku, s.558, 6. Bası, İstanbul, 2019
Nomer Ertan, N. Füsun, Haksız Rekabet Hukuku, s.97, 1. Baskı, Haziran 2016
Hamdi Pınar, “Reklam Ve Satış Yöntemlerine İlişkin Haksız Rekabet Hâlleri”, Marmara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Hukuk Araştırmaları Dergisi, Cilt: 18, Sayı: 2, Yıl: 2012 (Özel Sayı)
Her işletme sahibinin bilmesi gereken 20 Çevrimiçi İtibar İstatistiki (forbes.com)
ISO - Güveni çevrimiçi incelemelere geri koymak
https://webrazzi.com/2021/02/16/creatorden-influencer-marketing-raporu-ndan-one-cikanlar/
https://www.lexpera.com.tr/literatur/kitaplar/influencer-sozlesmeleri-978-605-7542-49-6/1
https://sozluk.gov.tr/ , (Erişim: 24/02/2022)
https://languages.oup.com/google-dictionary-tr/ , (Erişim: 25/02/2022)
https://www.pazarlamasyon.com/turkiye-influencer-marketing-2018-arastirmasi-yayinlandi/ (Erişim:24/02/22)
https://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2022/02/20220201-6.htm , (Erişim: 25/02/2022)
Reklam Kurulu Kararı “Yapılan inceleme sonucunda, 13.04.2021 tarihi itibariyle 2 milyon takipçisi bulunan şahsa ait “duyguozaslan” isimli Instagram hesabında takipçilerini “etkilemek” amacıyla yapmış olduğu paylaşımlarda; “Loreal”, “Mercedes”, “Elidor” markalarıyla aralarında reklam anlaşması olduğu halde işbirliği yapıldığına dair bilgilendirme yapılmadığı, böylece açıkça reklam olduğunun anlaşılmadığı, herhangi bir reklam ibaresi olmadan takipçilerini “Loreal Steampod” isimli ürüne yönlendirmek suretiyle “Loreal” markasının örtülü reklamının yapıldığı, “Mercedes” markasına yönlendirmek suretiyle “Mercedes” markasının örtülü reklamının yapıldığı, “Elidor Superblend” isimli ürüne yönlendirmek suretiyle “Elidor” markasının örtülü reklamının yapıldığı değerlendirilmiş olup; reklam veren Duygu ÖZASLAN hakkında, 6502 sayılı Kanun’un 63 üncü ve 77/12 nci maddeleri uyarınca anılan reklamları durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.”
[1] Semih Sırrı Özdemir/ M. Zahid Doğanay, “Bir Mecra Olarak Sosyal Medyanın Reklam Hukuku Açısından Değerlendirilmesi”, (“Özdemir/Doğanay”) s. 299-300-301, söz konusu makaleye internet üzerinden erişim için: https://dergipark.org.tr/en/pub/mdergi/issue/45986/581896 , (Erişim 21/02/2022)
[2] T.C. Ticaret Bakanlığı, “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam Ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz” : https://tuketici.ticaret.gov.tr/duyurular/sosyal-medya-etkileyicileri-tarafindan-yapilan-ticari-reklam-ve-haksiz-ticari-uyg , (Erişim: 22/02/2022)
[3] Kılavuz m. 4/f. 1/b. B.
[4] Cambridge Dictonary kapsamında “influencer” kelimesi iki şekilde kullanılmıştır (https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/influencer)
Kanaatimizce, sosyal medya etkileyicileri kavramsal olarak sosyal medya kanallarını kullanmak suretiyle kendi tecrübe ve deneyimlerinden hareketle bir ürün ve hizmetin kullanımını, satın alınmasını, pazarlanmasını ve başka kişilerce bilinmesini sağlamak saikiyle hareket eden kişiler şeklinde tanımlanabilir. Bu konuda detaylı bilgi için ayrıca bkz. Kemale Aslan, Influencer Sözleşmeleri (“Aslan”) : https://www.youtube.com/watch?v=Kwr2VFz-d4E.
[5] Özdemir/Doğanay, s. 295-337, , Kadir Canöz/Özge Gülmez/Gizem Eroğlu, “Pazarlamanın Yükselen Yıldızı Influencer Marketing: Influencer Takipçilerinin Satın Alma Davranışını Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksek Okulu Dergisi, (“Canöz/Gülmez/Eroğlu”), s. 73-91.
[7] ISO - Güveni çevrimiçi incelemelere geri koymak, (Erişim: 23/02/2022), https://www.iso.org/news/ref2295.html (Erişim: 23/02/2022)
[8] https://webrazzi.com/2021/02/16/creatorden-influencer-marketing-raporu-ndan-one-cikanlar/, (Erişim: 23/02/2022)
[9] Mine Oyman/Semra Akıncı, “Sosyal Medya Etkileyicileri Olarak Vloggerlar: Z Kuşağı Üzerinde ParaSosyal İlişki, Satın Alma Niyeti Oluşturma ve Youtube Davranışları Açısından Vloggerların İncelenmesi”, Akdeniz İletişim Dergisi, (“Oyman/Akıncı”), s. 441-464
[10] .Serenat Baytan Akkovan, Influencer Sözleşmeleri, Lexpera, Yargıtay Kararları Işığında Güncel Medeni Hukuk Problemleri Sempozyumu Bildiri Özetleri, (“Akkoyan”), s. 1, ilgili makaleye erişim için bkz. https://www.lexpera.com.tr/literatur/kitaplar/influencer-sozlesmeleri-978-605-7542-49-6/1 (Erişim: 27.02.2022)
[11] https://www.lexpera.com.tr/literatur/kitaplar/influencer-sozlesmeleri-978-605-7542-49-6/1 (Erişim: 24/02/2022) , K. Leyla Bingöl , Influencerların Yaptıkları Reklam ve Tanıtımlardan Kaynaklanan Tazminat Sorumluluğu, Terazi Hukuk Dergisi , s: 1074-1083
[12] https://www.lexpera.com.tr/literatur/kitaplar/influencer-sozlesmeleri-978-605-7542-496/1, (Erişim: 24/02/2022)
[13] “Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği”
[14] https://sozluk.gov.tr/, (Erişim: 24/02/2022)
[15] Onur Şişman, Sosyal Medya Deneyiminde Kişiselleştirilmiş Reklamlar: Veri Mahremiyeti Bağlamında Instagram ve Youtube Üzerine Bir Araştırma, s: 39, Burcu Bahar Çataloğlu, Reklama Hukuki Açıdan Bir Bakış, YBHD Sayı 2020/2, s: 599–632
[16] “Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği”
[17] Yönetmelik m. 6, 7, 8.
[18] Burcu Bahar Çataloğlu, Reklama Hukuki Açıdan Bir Bakış, YBHD Sayı 2020/2, s: 599–632.
[19] https://languages.oup.com/google-dictionary-tr/, (Erişim: 25/02/2022)
[20] Doç. Dr. M. Nedim Bayuk , “Influencer Marketing (Hatırlı Pazarlama)” , Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 6, Sayı: 75, Ağustos 2018, s. 173-185
[21] Canöz/Gülmez/Eroğle , s. 73-91.
[22] Marijke De Veirman, Ghent University, Belgium , Marketing Through Instagram Influencers: Impact of Number of Followers And Product Dıvergence on Brand Attitude
[23] https://www.pazarlamasyon.com/turkiye-influencer-marketing-2018-arastirmasi-yayinlandi/ (Erişim:24/02/22)
[24] 28.11.2013 tarihinde 28835 Sayılı Resmi Gazete’de yayınlanan TKHK’nin tam metni için: https://mevzuat.gov.tr/MevzuatMetin/1.5.6502.pdf
[25] Aslan .
[26] Meltem Karatepe Kaya, Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından İnternet Aracılığıyla Yapılan Reklamlara İlişkin Hukuki Düzenlemelerin Değerlendirilmesi, Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi 2021, Cilt 70, Sayı 3, 667–719.
[27] Ticari Reklam ve Haksız Uygulamalar Yönetmeliği’nin tam metni için bkz. https://mevzuat.gov.tr/File/GeneratePdf?mevzuatNo=20435&mevzuatTur=KurumVeKurulusYonetmeligi&mevzuatTertip=5 (Erişim: 27.02.2022).
[28] Detaylı bilgi için bkz: https://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2022/02/20220201-6.htm
[29] Uğur Aktekin/ Başak Gürbüz, Türkiye’de Örtülü Reklamlar Ve Uygulamadaki Durum, http://www.ankarabarosu.org.tr/siteler/ankarabarosu/frmmakale/2009-4/2.pdf, (Erişim: 25/02/2022)
[30] 14.12.2011 tarihinde 27846 Sayılı Resmi Gazete’de yayınlanan 6102 Sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun tam metni için bkz. https://mevzuat.gov.tr/MevzuatMetin/1.5.6102-20130328.pdf (Erişim: 27/12/2022).
[31] Nomer Ertan, N. Füsun, Haksız Rekabet Hukuku, s.97, 1. Baskı, Haziran 2016 (Anılış: Haksız Rekabet), (naklen atıf: Hayriye Dilara Abbasoğlu, Sosyal Medya Reklamcılığında Haksız Rekabet, s.81 (“Abbasoğlu”), https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezDetay.jsp?id=Z61hqZHB0dD6MF75NoLyZw&no=MarvggQ7RmPGcB4GWuQG9w , (Erişim: 25/02/2022)); Ülgen, Hüseyin/ Helvacı Mehmet/ Kaya, Arslan/ Nomer Ertan, N. Füsun, Ticari İşletme Hukuku, s.558, 6. Bası, İstanbul, 2019 (naklen atıf: Hayriye Dilara Abbasoğlu, Sosyal Medya Reklamcılığında Haksız Rekabet, s.81 (“Abbasoğlu”),https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezDetay.jsp?id=Z61hqZHB0dD6MF75NoLyZw&no=MarvggQ7RmPGcB4GWuQG9w , (Erişim: 25/02/2022)).
[32] Hayriye Dilara Abbasoğlu, Sosyal Medya Reklamcılığında Haksız Rekabet, (“Abbasoğlu”), https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezDetay.jsp?id=Z61hqZHB0dD6MF75NoLyZw&no=MarvggQ7RmPGcB4GWuQG9w , (Erişim: 25/02/2022).
[33] Hamdi Pınar, Reklam Ve Satış Yöntemlerine İlişkin Haksız Rekabet Hâlleri, Marmara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Hukuk Araştırmaları Dergisi, Cilt: 18, Sayı: 2 , Yıl: 2012 (Özel Sayı) , (“Pınar”), s. 132.
[34] Meltem Karatepe Kaya, Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından İnternet Aracılığıyla Yapılan Reklamlara İlişkin Hukuki Düzenlemelerin Değerlendirilmesi, Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi 2021, Cilt 70, Sayı 3, (“Kaya”), s. 667 - 719
[35] Kaya, s. 667 - 719
[36] Abbasoğlu, s. 667 - 719
[37] Kaya, s. 667 - 719
[38] – Ibid.
[39] Günümüzde çoğu kez bir dizi halinde ve sayısal ses ve dijital medya ürünlerinin (radyo programları, video, vb.) bilgisayar ve taşınabilir cihazlara indirilmek suretiyle yayınlanması faaliyetine “podcasting”, bu şekilde indirilen dosyalara ise “podcast” denilmektedir. Bu konuda ayrıntılı bilgi için bkz. https://tr.wikipedia.org/wiki/Podcast (Erişim: 27/02/2022).
[40] “Yapılan inceleme sonucunda, 13.04.2021 tarihi itibariyle 2 milyon takipçisi bulunan şahsa ait “duyguozaslan” isimli Instagram hesabında takipçilerini “etkilemek” amacıyla yapmış olduğu paylaşımlarda; “Loreal”, “Mercedes”, “Elidor” markalarıyla aralarında reklam anlaşması olduğu halde işbirliği yapıldığına dair bilgilendirme yapılmadığı, böylece açıkça reklam olduğunun anlaşılmadığı, herhangi bir reklam ibaresi olmadan takipçilerini “Loreal Steampod” isimli ürüne yönlendirmek suretiyle “Loreal” markasının örtülü reklamının yapıldığı, “Mercedes” markasına yönlendirmek suretiyle “Mercedes” markasının örtülü reklamının yapıldığı, “Elidor Superblend” isimli ürüne yönlendirmek suretiyle “Elidor” markasının örtülü reklamının yapıldığı değerlendirilmiş olup; reklam veren Duygu ÖZASLAN hakkında, 6502 sayılı Kanun’un 63 üncü ve 77/12 nci maddeleri uyarınca anılan reklamları durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.”
[41] Kaya, s. 667 – 719.